丁道师：二次元时代，如何为少年儿童提供有营养的“谷子”？

“二次元”“谷子”到底有多火爆?以今年天猫双11首日数据为例，《恋与深空》周边开卖成交额秒破5000万，第五人格6周年限定礼盒单品成交破亿，世界之外旗舰店开售1分钟内破百万。

什么是二次元?二次元最初指的是二维世界，涵盖了动漫、游戏、小说等众多领域。然而，时至今日，这个概念的范畴已经大大扩展和泛化，它形成了一个与主流文化相对独立的次文化体系，甚至可以说，对于特定人群而言，它已经成为了另一种主流文化。二次元广泛存在于我们所能触及的各个角落，无论是公仔玩偶、小说、动漫、游戏，还是主题场景活动，它不再局限于二维的表现形式，而是涵盖了所有涉及幻想、架空、想象等元素，这些都可以被归类为二次元。

我举几个生活中的例子大家就知道了，我们现在玩的泡泡玛特的茉莉玩偶，这属于二次元;我们通过快看漫画平台看到的很多漫画，也是二次元范畴;我们去玩的《原神》游戏，也属于二次元;我们去淘宝买的《第五人格》的限定礼盒，也属于二次元。基于这些IP衍生出来的商品，就是现在大热的“谷子”。

而“谷子”是英文“Goods”(商品)的谐音。即漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品，属于二次元相关产品。

根据前瞻产业研究院数据，2016-2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速42%;其中周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元，复合增速高达53%。

然而，在二次元经济高歌猛进，为经济增长贡献新动能的当下，也出现了一些不容忽视的不良现象。举个例子，“卡牌”是二次元文化中一个重要的商品类别，现在孩子们为了集齐一套心仪的卡片，不惜花费重金，甚至影响到家庭的经济状况;他们废寝忘食地研究卡片，忽略了学业与休息;在同学间的攀比与交换中，卡片成了衡量友谊与地位的标尺，这无疑给孩子们的成长之路蒙上了一层阴影。更让人触目惊心的是，不法商家看到有利可图，就推出了低价盗版二次元卡牌以吸引小学生，给孩子们的身体和身心健康带来隐患。

那么，在二次元无处不在的当下，如何引导 “谷圈” 文化向更积极健康、富有教育意义的方向发展，从而为孩子提供真正有价值的精神 “谷子”?

就此，针对这些话题，日前我做客《中国之声·新闻有观点》，谈了一些观点和看法。

以下是节目干货总结，今天分享给大家(有补充)。

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1、主持人：从您的观察来看，“谷圈” 崛起如此迅速且吸金能力惊人的主要原因是什么?

丁道师：其实，每一代人都有每一代人的谷圈。比如咱们小时候，买方便面收集小浣熊卡片、水浒传卡片，看变形金刚动画后要买变形金刚玩具，这都是谷圈文化的体现，只是当时没这么定义。

所以，谷圈文化火爆背后，是每一代人都有其独特的社交方式，成年和少年儿童都需要有。

至于为什么能够如此吸金，二次元正逐渐从一种文化现象转变为一个相对完备的商业化产业链，规模达几千亿。这包括视频和游戏，演艺经济，粉丝经济，衍生品的开发与销售，以及旅游路线，网红打卡点等等。

2、主持人：“谷圈” 日趋低龄化，这对未成年人的价值观和消费观念可能产生怎样的影响?特别是在面对一些高价 “谷子” 和不良消费引导时，如何帮助未成年人树立正确的价值观和理性的消费习惯?

丁道师：我们是否曾思考过，像奥特曼卡片、叶罗丽卡片以及小天才手表这样的产品为何如此受欢迎?它们火爆的背后，其实是少年儿童对社交的需求，对群体认知和自我认同的渴望。这种价值，我们不能轻易忽视，而应该加以引导。

那么该怎么引导?这个问题没有标准答案。以我们家为例，我的两个孩子都是二次元文化的消费者。

首先我会让他们接触主流平台和渠道的二次元产品，这种大体是让人放心的。同时，我会告诉孩子家庭消费的计划，让孩子参与计划的制定，购买时要设置消费“禁区”和上下限。如果超过需求了，我就让他们写作业、读书，赚取我的零钱，凭本事自己去买。

3、主持人：在未成年人容易沉迷于 “谷子” 消费的情况下，应该如何引导他们正确看待 “谷圈” 文化，在满足他们兴趣爱好的同时，避免过度消费和陷入不良社交圈子?

丁道师：年轻人沉迷二次元和相关产品的现象引发关注后，有人提出建议，认为少年儿童应把所有精力集中在学习上，因此应避免他们接触这类信息。对此观点我表示反对。

适度让青少年接触二次元并无不妥。因为二次元并不完全代表脱离现实，它也可以包含积极向上的元素。以泡泡玛特为例，它的许多产品都蕴含着积极、正能量、团结有爱的引导。有些动漫，如《西游记》改编的系列产品，它们鼓励团队协作、勇于冒险，这些都是非常优秀的文化元素。为什么我们不能让年轻人接触这些呢?

只是说在这个过程中我们需要积极引导，平衡好学习生活和文化消费之间的关系。同时，我们更多的是要倒逼商家改变，提供优质的产品和健康积极向上的服务，给青少年一个健康的消费环境。

4、主持人：您认为有营养的 “谷子” 应该具备哪些要素?除了文化内涵和积极价值观引导外，在产品设计、创意表达等方面可以如何体现?

丁道师：由于谷子主要面向的是青少年儿童群体，因此它必须具备积极向上的正能量。这通常涵盖诸如团结友爱、互助学习、勇于探索等核心理念和要素，只有这样的内容才真正值得向我们的少年儿童推荐。

在产品设计上有这样一些建议，比如可以设计含多人互动元素的产品，如合作游戏、团队拼图，让孩子在玩乐中学会协作。在角色设定上，能展现不同角色互助解决问题的故事，传递正面信息。视觉艺术上，用温暖色彩和和谐画面描绘团队合作场景。

5、主持人：如何引导 “谷圈” 文化向更积极健康、富有教育意义的方向发展，从而为孩子提供真正有价值的精神 “谷子”?例如，是否可以通过与教育机构、文化组织合作等方式，开发一些具有教育功能的 “谷子” 产品或活动?

丁道师：这是个寓教于乐的话题，我们的行业很多年前就有过探讨，这两年取得了积极进展。举个例子，今年《黑神话悟空》带火了山西古建筑，一大批山西古建文创IP出圈，一些应用了古代榫卯结构的积木类玩具火爆出圈，年轻人玩这些产品，就可以直观学习到中国古建和古代文化知识。

还有之前《原神》举办线下展厅，在七个“国度”的设定基础上，融入世界不同地区的文化元素与文明符号，让观众感受到了多元文化的魅力。

另外还有这几年全国各地景区上线了各种文创雪糕和冰箱贴等周边，也很好的传递了中国文化，给消费者以美的享受。

6、主持人：在市场上 “谷子” 产品琳琅满目但质量良莠不齐的情况下，如何帮助家长和孩子筛选出那些有营养的 “谷子”?行业是否可以建立一些标准或认证机制，来区分和推荐优质的 “谷子” 产品?

丁道师：关于这个问题，一个基本原则是尽可能选取那些广为人知的IP，并通过大型渠道和平台进行购买。

通常而言，这样做不太可能购得质量低劣的产品。至于我们的行业是否需要建立相应的标准或机制，我认为虽然可以建立，但并非绝对必要。因为当前二次元的火爆，主要是遵循了市场经济的基本原则，在法律法规的大框架内自由发展，自然演进，会更为有利。

7、主持人：从产业发展的角度，如何进一步推动 “谷子” 经济与动漫、游戏等相关产业的深度融合，实现协同发展?例如，在内容创作和衍生品开发之间如何建立更紧密的联系，以提升整个产业链的价值和竞争力?

丁道师：确实，以好莱坞的超级英雄电影为例，蜘蛛侠、钢铁侠这种IP电影赚钱只是其中一部分，更多的通过周边衍生品和主题乐园赚钱。

在咱们这边，衍生品和IP是相辅相成、相互塑造的关系，需要放在一起综合看待，IP要想实现更大商业抱负，就需要进入更多领域。

我们还是以《黑神话》举例吧，这款游戏已经延伸到了诸多领域。比如黑神话和联想拯救者合作推出了联名定制机，被很多人购买;《黑神话》和山西文旅合作，27个文旅景区在今年国庆节期间一票难求，推动了山西文旅经济发展;另外，《黑神话》的电影也开始谋划了。将来是不是基于这种中国文化，开启更多尝试，进入更多领域，充满了期待。

未来，要想让二次元谷子文化发展壮大并且走出国外，核心还是要根植于中国文化、融入中国元素。比如这两年非常典型的《原神》和《黑神话》这两款游戏，它们虽然采用了世界语言或国际化的表达形式和手法，但内核都是以中国文化为根基，从而打造出在全球范围内都能被接受和喜爱的文化产品。

我再强调一遍，中国的这种IP、二次元要想火爆，核心的要素，就是一句话--用世界语言讲好中国故事。