1688走到线下，将「山姆平替」进行到底

文 | 豹变，作者 | 高宇哲，编辑 | 刘杨

擅长找“平替”的年轻人，早就盯上了1688。

刚刚过去的十一月份，李然在社交平台晒出山姆同款鹅绒服，这款山姆售卖近200元的羽绒服，在1688上却能以不到百元的价格轻松入手。同样，近期因“瑞士卷”事件而声名大噪的山姆售价60元的瑞士卷，其在1688的“平替”版本，8个仅需不到20元。‍

在小红书、抖音等社交平台，“1688平替”已经成为年轻人不言而喻的默契。1688也顺应这一趋势，将“平替”理念贯彻到底，逐渐向C端消费者敞开大门。2022年，“1688严选”上线，主打品牌平替；2023年，1688更是在严选中直接上线了“山姆平替”频道，多个商品页面上标注着“品牌原厂”“山姆平替”的字样。

今年，1688不仅在线上持续发力，更是将触角延伸至线下，开设了门店，销售高性价比的“白牌产品”，相当于一家大型“白牌超市”。在消费者热衷平替的当下，这一举动被外界视为与山姆“对打”。

线下门店能否为1688打开新局面？走平替路线的1688为何对标山姆？

11月7日，位于河南郑州新郑机场T2 航站楼的1688选品中心正式营业。

除了机场大屏幕滚动播放的广告，各个场馆的巨幅主题LOGO同样吸引眼球。每个场馆的LOGO以红白两色为主调，其中“1688”以醒目的红色突出品牌标识，而白色部分则巧妙地展示了不同场馆的主题分类，如“1688跨境货通全球”“1688严选源头好货”等。

选品中心总面积达5000平方米，共设有14个不同主题的场馆，目前已有8个场馆对外开放。所有场馆的陈列风格统一，白色货架上整齐排列着各式各样的商品，河南特色场馆中更是汇聚了胡辣汤、猴头菇牛肉甜辣酱等地道特产。

田甜是郑州选品中心较早被邀请参观的商家，她告诉《豹变》，自己参观时仅开放了2个场馆。1688选品中心不仅邀请商家参观，还为商家们开了小型线下会，介绍了当地选品中心的运营计划，主要是把河南的产业综合在一起，为更多优质商家找到客户。

此外，正如选品中心的宣传语所言，1688线下门店希望让全国各地途径郑州机场的人，可以“一天逛完河南产业带”。

田甜注意到，场馆内的产品旁边通常会标注生产厂家的名称、工厂资质以及制造品类等信息。每个产品下方都配有价格标签和订购二维码，无论是散客还是客户，都可以在实地查看商品后，通过二维码进行线上订购和一键铺货，遇到问题时还能实时咨询，获取更多产品信息。

多年来，1688线上平台都是批发或代发模式，主要针对B端用户。田甜告诉《豹变》，如今，1688线下选品中心还是主要做B端的生意，通过推广河南当地的新品、爆品、日销品，为平台上合作的工厂开拓货源，同时也服务于网店店主、宝妈、博主等中小批发商。

除了B端客户，1688选品中心的布置和体验设计也考虑了C端消费者的需求。不仅场馆涵盖国货潮品、宠物用品、当地特产等日常产品，逛累了现场还有可供体验的新能源汽车。目前开放的八个场馆中，外场的六个场馆也更多考虑到年轻人的消费习惯，这里的宠物用品、美食、家居等，可以吸引更多途径机场的散客驻足。

选品中心的价格同样延续了1688的“平替”风，主打便宜。在社交平台用户分享的现场视频中，一包国货品牌的湿巾售价仅为2.9元，一款小黄鸭造型的水杯售价为3.7元，对于闲暇购物的消费者来说，这里的价格与大型零售超市区别不大。

自今年5月以来，1688已经在广东汕头、浙江台州、义乌等地陆续开设了7家选品中心。这些城市都紧靠制造业较为发达的珠三角、长三角地区，拥有较强的产业带资源。

这样的布局有利于1688发挥其供应链优势，而一年内多家线下门店投入运营，背后是1688对线上线下融合的推进。

近年来，国内电商格局和线下商超市场不断变化，电商不再是阿里一家独大，拼多多等后来者紧追不舍。在追求低价的大趋势下，各大平台都在向C端消费者让利；与此同时，线下传统商超逐渐衰落，以山姆为代表的仓储式超市却相对稳健。受到这些趋势的影响，1688也在做出改变。

作为国内最大的B2B线上交易平台，1688的底色依然是面向B端，聚集了一大批源头工厂。以河南南阳镇平县的镇平仲景实业有限公司为例，这家1988年成立的工厂，2013年开始转型生产艾灸大健康产品，并于2015年入驻1688。工厂负责人王琳告诉《豹变》，对于做批发的工厂来说，入驻批发平台是首选，大多数都会选择1688。

这也是1688能够汇集众多源头工厂的原因。王琳表示，工厂需要拓展销售渠道，借助平台寻找更多优质批发商。同时，1688会根据工厂资质，早期将入驻的工厂分为普通工厂、实力商家、超级工厂三类，入驻费用也相应递增。据王琳回忆，早期1688会为工厂引流，可以接触到优质批发商。

另一位源头工厂负责人表示，近年来1688对工厂的入驻费有所调整，“第一年入驻超级工厂，必须充值15万8，其中5万是推广费用，必须强制绑定，之后每年是10万8”。随着平台上的工厂越来越多，优质批发商被分流，同时个人买家数量也在增加。

上述工厂负责人认为，1688平台比较显著的变化之一，是开始与拼多多比价。平台希望产品价格越低越好，最好低于拼多多，低价产品会获得更多引流，而合理市场价的产品则被视为普通产品，“但没几个工厂可以做到他们要求的低价”，这位负责人表示。

或许，1688在保持B端本色的同时，也希望通过低价策略吸引更多个人批发商和C端消费者。正如线下选品中心的建立，让消费者可以直接在线下体验产品，这种线上线下相结合的灵活购物模式，极大地提升了购物的便捷性和体验。

王琳告诉《豹变》，因为河南郑州镇平县是国内重要的艾草大健康制造产业带，他们的工厂收到了选品中心的邀请，可以将工厂样品寄往1688。对于优质工厂来说，选品中心的设立更多是利好。王琳表示：“工厂都会争取进入到选品中心，1688会向参观的批发商推荐优质工厂，我们有机会增加客源。”

王琳透露，在1688选品中心、工厂端与批发商的合作链条中，工厂与批发商的合作款项会先打到1688平台系统账户中，并分期返还给工厂。这样一来，对工厂的现金流或许会造成压力，但考虑到有更多的合作机会，依然是利大于弊。

随着年轻人对品牌逐渐去魅，他们越来越倾向于寻找“源头厂家”的高性价比产品。1688凭借自身优势，精准定位于为大牌网红产品提供平价替代品，而在诸多品牌中，它毫不避讳的瞄准了山姆。

早在2022年，1688严选就推出了主打品牌平替的产品线，亮点在于能够将价格降至原品牌的十分之一。去年10月，1688严选更是直接上线了“山姆平替”频道，页面上众多厂家标注着“1688严选”“品牌原厂”等字样。

例如，一袋在山姆售价近百元的芥末味夏威夷果仁，其250g的平替款在1688严选上仅售14元，单品销量已超过4万。山姆渠道售价超过60元的牙刷套装，在1688严选上六只仅售3.9元，单品销量突破10万。

1688严选在宣传中强调，为年轻人排除“假厂牌”，选出真源头工厂，保证品质是品牌的同款、同工、同料、同生产线。同时，其推出的PLUS会员店模式与天猫超市类似，在内部对标线下的山姆超市。

1688之所以盯紧山姆，或许是二者都具备强大的供应链资源。山姆作为仓储超市的代表，不仅打造多款自营产品，还确保价格与品质，这些都离不开供应链体系的建立。山姆的成功，或许为供应链基因出身的1688打开了思路，毕竟它背后聚集了大量的代工厂和产业带资源。

过去，1688主要服务B端用户。如今，1688不再局限于B端，而是通过平替和线下门店吸纳更多C端消费者。1688严选中，不仅有“山姆平替”，还推出专门的“名创优品平替”“无印良品平替”“迪卡侬平替”等。

虽然1688宣称严选工厂是真实的源头工厂，但对于消费者来说，很难辨别产品是否完全一样。有代工厂告诉《豹变》，品牌与代工厂通常会签署保密协议，尤其大品牌的代工厂更不能轻易自曝，不仅容易引来竞品，还可能对品牌声誉造成影响。

但不可否认，1688的“平替主张”成功吸引了年轻消费者。“不是大牌买不起，而是平替更具性价比”，无论是Z世代群体还是“新中产”，消费观念都在趋于理性，不再轻易为品牌溢价买单，而是追求产品的功能和实用性。

这也为1688做“平替山姆”带来更多优势。但与山姆不同的是，1688主要服务于B端。无论是线上还是线下选品中心，1688的重点在于推广背后的优质厂家。对于C端消费者来说，尽管源头工厂的价格低廉，但缺乏品牌力，难以形成用户粘性，如何提高复购率或许是1688需要考虑的问题。

在低价竞争的激烈环境下，低调的1688一反常态，选品中心的创建意味着它从线上走向线下，从B端拓展到C端。虽然其模式与山姆有所不同，但1688正以“平替”为切入点，带领更多代工厂走向前台。