晋江老板卖羽绒服，一晚带货2000万

记者丨韩璐 编辑丨谭璐

“试过就知道，我们的穿着体验比Moncler的更好。”高梵的创始人吴昆明对自家产品很自信。

这个国产高端羽绒服品牌，均价超过2000元，今年双十一开售4小时，就登上天猫女装类目Top前3，销售破亿元。

销量喜人，还有各种商界名流主动“带货”，从雷军到好利来“二公子”罗成，再到洁丽雅“毛巾少爷”石展承，都成了高梵的民间代言人。

寒潮到来，吴昆明趁机提升品牌热度。

11月底，他在北京SKP开出限时店，第一天就卖了10多万元，接着他和品牌代言人杨幂现身直播间，一晚带货2000万元。

接受《21CBR》记者采访时，吴昆明正在候机准备前往全球五大黄金鹅绒带之一的匈牙利，他在那里建立了专属的鹅绒基地。

这些都表明，这个冬天，高梵火了。

定位转变

很多人以为高梵是个新牌子。

实际上，吴昆明在2004年就创立了“高梵”，单件定价2000-3000元，主要在百货商店销售。

他是福建晋江人，上世纪90年代就在当地的鞋服企业做销售，做过皮尔卡丹等国际品牌的经销商，熟稔线下渠道。

2016年左右，电商崛起，传统百货渠道衰退，吴昆明收缩了线下门店，转战线上。

千元价位的商场货，在线上根本卖不动，吴昆明只好大幅降价，一件成本700-800元的羽绒服，在网上只卖299—399元。

走低价路线的高梵，设计、版型、材料都“降维”，销量不错，每年GMV保持在30亿-40亿元。

很快，这个模式出现问题。

“羽绒服属于资金密集型行业，销售周期短，如果利润薄，库存稍微高一点，挣的钱就压在库存里了。”

吴昆明说，价格降下来，团队每天想着如何降本增效，吊牌都减成了一张，久而久之，消费者体验也在降级。

2020年，吴昆明重新思考战略，决定回归高端市场。在他看来，消费者需要好看又好穿的羽绒服，不只是便宜的产品。

他推出黑金鹅绒服1.0，版型为基础款，颜色只做了百搭的黑色，配上黑金LOGO，构成独特的视觉标识。

在工艺、材质上，高梵对标奢牌，选取匈牙利极寒地区的鹅绒、日本的火山岩面料、英国高士线和德国SFTN金针，规定每五件鹅绒服换一根金针，确保精密缝纫，防止跑绒钻绒。

高梵切中了“3倍鹅绒3倍暖”的刚需卖点，价格只有Moncler、加拿大鹅等一线品牌的三分之一，卡位千元价格段，一上市就打开了销量。

不做平替

吴昆明每天在淘宝、抖音、小红书等渠道看消费者反馈，做客户回访。

有消费者反映，款式太少，男装版型不够好，面料一坐一扯，容易发生破裂。吴昆明就查缺补漏，升级产品。

他在源头的纱线和织法上做文章，开发轻薄又抗撕裂的面料。目前400人的团队里，大部分是研发人员，在鹅绒服产品方面获得161项发明专利。

外界将高梵比作Moncler的“平替”，吴昆明反驳说，“我们的产品和工艺，不比奢牌差。”

高梵的客户主要为80后和90后，客单价约为3000元。他觉得，这批消费者是知识型购物者，生长在互联网时代，没有Logo包袱，只要产品够好够创新，就愿意买单。

2023年起，吴昆明分别在上海、巴黎、米兰成立了奢研中心，请来爱马仕、Moncler的设计师，为高梵定制更多版型；又与中国极地中心合作，为“雪龙号”船员开发更轻便舒适的鹅绒服。

“高梵本质上不仅是一家服装公司。”吴昆明称，“我们不是上市公司，没有很大的业绩压力和利润需求，能在研发上不计成本。”

吴昆明认为，未来服装领域的创新一定在材料上。

相比其他高端户外品牌青睐的GORE-TEX等化纤面料，他更倾向于做天然材料的开发，研发出科技羊毛羊绒面料，一改往常干洗难打理的特点，又防风防水、蓄热调温。

如今，高梵的鹅绒服迭代到4.0，拓展了金标、黑标、双生标三大系列。

入门级的金标系列，定价在1000-2500元；黑标系列主打潮奢，价格在3000-5000元区间；双生标系列则主打设计师款，定价在5000元以上。

吴昆明看好户外市场，今年又开辟了户外产品线，首创未来羊毛鹅绒服，为户外用户开辟一种新选择，也在计划开发航海、滑雪等细分场景的产品。

扩张克制

高梵的渠道搭建，从线上开始。

早年，吴昆明就在电商平台积累了经验，并组建直播团队，熟悉主播招募、选品对接、粉丝运营等业务，早已摸索出一套方法论。

2023年，高梵在抖音单渠道GMV接近17亿元。

在淘宝天猫，高梵组成了一个含有旗舰店、黑金店、男装店、儿童店、户外店、outlets店等约10个账号的店铺矩阵，加上自播和达播，迅速打开市场。

今年，吴昆明还带着高梵品牌亮相了巴黎时装周，又为比利时皇室定制户外滑雪度假系列。

转型一路顺遂的吴昆明，眼下也有挑战，就是要重回线下。

今年9月，他带着高梵限时精品店进驻巴黎奢品百货公司莎玛丽丹，并在北京华贸SKP中心广场开设了限时精品店。

“我们筛选国内顶级商场的前100名，陆续进驻。”吴昆明表示，不会开很多店，希望每家门店的店效在3000万-5000万元左右。

吴昆明在业务扩张上，很克制。每年为公司制定销售目标时，他会设立一个上限和下限，“我们不希望增长过快，每年不会超过30%。”

这样，全球供应商的排产可以更稳定，也能控制好库存。

“我们暂时不会考虑开放加盟，也婉拒了很多投资。”吴昆明表示，接下来会在海外成立创意中心，输出品牌创意以及美学思考。

据透露，其品牌团队仅有5-6个人，也没有制定很高的目标，更在意的是高端产品的销售占比以及创新占比，“产品力好了，渠道能力、盈利能力都会得到提升。”

吴昆明希望，高梵能成为百年品牌，做良心产品，也控制好增长节奏，不贪婪。

图片来源：高梵，除标注外