爱奇艺怎么做儿童业务

作者 | 贾晓涛（上海）

今年4月的「爱奇艺世界大会」，爱奇艺CEO龚宇公布了「一老一小」战略，宣布要发力这两个市场，对「一老一小」的重视，将贯穿今后产品设计、内容生产和服务的全流程。

「一老」容易理解，老年群体规模持续扩大，也是最具消费增长潜力的群体，而且爱奇艺原有内容大体可以满足老年人需求，需要加强的更多是应用和产品的适老化。

「一小」令人好奇。几大长视频平台早已有儿童业务，形成了一定体量，初步诞生了一些平台自有的儿童内容品牌和IP。例如爱奇艺就有《无敌鹿战队》等动画，以及「爱奇艺奇巴布」品牌和独立App。但为何在此时，把「一小」明确提出作为公司的新战略？

新生儿出生率持续下降，市场空间有多大？现在是好的投入时间点吗？针对儿童群体需要额外增加新的内容供应，而且不同年龄段的孩子需求差异化较大，如何在资源有限的情况下，形成吸引力？业务具体要怎么做？

龚宇并未讲述更详细的思路，只表示儿童业务将进一步深化产业布局，拓展IP多业态开发的商业空间，通过奇异果TV「少儿模式」和奇巴布App体验升级，为α世代的儿童和Z世代的父母做好服务。

近期，我找到负责爱奇艺儿童业务的高级副总裁陈潇，向他了解爱奇艺对儿童市场的判断、业务思路和接下来的关键工作。

我把他分享中的一些重要信息，以及我自己的一些理解，整理在这里，供关注儿童市场机会的朋友们参考。

1. 在爱奇艺，儿童业务的内容消费时长仅次于电视剧和电影。

作为两个孩子的父亲，在我的日常生活里，孩子没有太多时间看视频。小时候担心影响孩子视力，更愿意选择绘本以及户外。入学后学习压力增大，更没有时间看。

但陈潇告诉我的数据显示，仍然有更多父母或爷爷奶奶，选择用视频安抚孩子或让孩子消磨时间、拓宽认知。

而且，相对成人，儿童内容消费的忠诚度更高。过去十年间，我们耳熟能详的，仍然是那些儿童内容：《小猪佩奇》《小马宝莉》《汪汪队立大功》《超级飞侠》《熊出没》《精灵梦叶罗丽》等等。

这一方面说明儿童内容更新迟滞，另一方面也说明相比成人内容，儿童内容的生命周期更长，优质儿童内容的投入回报更丰厚（暂且不提头部IP的授权衍生收入）。

实际上，直至今日，我们的孩子在看《猫和老鼠》《哆啦A梦》乃至《奥特曼》时，仍然乐此不疲。

尽管陈潇没有具体提及，但我猜测，儿童内容消费时长高的用户，大屏会员的占比会更高。

这种高投入回报比，或许是尽管新生儿出生率在下降，但爱奇艺仍然把「一小」作为重要增长战略的背后原因。毕竟，孩子绝对数量的减少，并不意味着儿童内容消费整体体量的下降，相反，父母们可能更愿意为优质消费支付更高的溢价。

《汪汪队》的线下见面会

2. 爱奇艺对儿童业务的定位发生了变化，从儿童娱乐内容提供商，转变为儿童成长解决方案提供商。

这是我认为最重要的变化，以及最具前景和增长潜力的部分。

在新的定位中，儿童业务的用户，从原先的儿童，变成了儿童+家长。这种变化更符合儿童内容消费的决策场景，也将市场需求，从原先单纯的儿童娱乐，扩展到了规模更大的陪伴儿童成长。

儿童看什么内容，很大程度是由家长决定的，而家长为儿童选择内容时，相比单纯的娱乐和打发时间，通常还带有目的性：例如希望培养孩子的某种品格、习惯、乃至遇到具体问题时的处理方法等等。

以往视频网站的儿童内容呈现，是货架式展示，而非以帮助家长解决某个问题为出发点的主题式呈现。

其实家长在面对这些问题时，非常渴望得到可信赖的答案。例如，什么样的动画可以帮助孩子学会勇敢？哪些内容可以教孩子如何与小朋友相处？如果孩子害怕一个人睡觉怎么办？幼儿园是什么样的？如何给孩子做性教育……

一些父母面对这些问题，已经在试图找到合适的绘本和视频内容。但网络上的各种清单/合集，良莠不齐，提供者大多不具备专业能力，而家长也没有能力和精力分辨。

毕竟家长只是家长，在儿童成长上没办法也没必要变成真正的专家。一些高质量的内容推荐，往往在较小的圈层流传，很难传播到大众视野。

如果视频平台能作为解决方案的提供商，直面这些儿童成长过程中、家长面临的具体问题，以专业能力作为支撑，以主题式的方式梳理内容、包装和呈现，结合精准的算法推荐，甚至允许家长根据自身情况，自主进行简单的、个性化的组合和筛选，那么视频网站将不再是家长需要「防范」的对象，反而成为得力的帮手和「顾问」，进而带来比单纯提供娱乐内容更大的增长空间。

我理解，这就是陈潇在「2024爱奇艺儿童产业创新论坛」提及的「为α世代的儿童和Z世代的父母做好服务」。

这种转变，预计首先将体现在运营和包装方式上，例如奇异果TV已经推出的「少儿模式」，主打让父母更放心，据说已经取得了相当不错的用户反馈。

更底层则指向整个思维方式和产品指向的不同。当然，这意味着平台需要重新整理和引入新的内容供应。

3. 爱奇艺未来的儿童内容，有三个核心标准：孩子喜欢，对家长有用，符合儿童成长规律。在不同年龄段的内容中，优先补充适合7-9岁儿童的内容。

这三个内容选择标准，来自儿童成长解决方案提供商的定位，每一个标准都可以再做详细拆分。

孩子喜欢，这意味着爱奇艺提供的内容，大体还是偏娱乐和精神消费方向的，而不是要跨越到儿童教育领域；

对家长有用，意味着需要拆解在儿童成长过程中，家长面临的各种具体问题和需求；

符合儿童成长规律，需要研究不同性别、代际儿童的关键成长节点，以及在对应节点，通常出现的需求和容易出现的问题等。

在针对不同年龄段的内容中，0-3岁的婴幼儿差异化不大，3-6岁的内容是爱奇艺儿童板块之前的重点，内容丰富度相对较充足，9-14岁阶段的需求，有相当部分可以被动漫、纪录片等内容满足。相较之下，7-9岁年龄段需要的内容，是当前爱奇艺最需要补充的。

采购、自制、合作伙伴的分账内容，都将成为爱奇艺儿童的内容补充来源。

这里面存在分账内容供应商的机会窗口期，市面上已有内容、包括海外的版权内容，与爱奇艺儿童业务新定位很难完全匹配，而自制又需要较长时间，这对相对更灵活、调整速度更快的内容商来说，是新的增长机会。

4. 除了视频，爱奇艺儿童还将推出音频、音乐剧、玩具、绘本、线下乐园等多种服务形式。

以往平台也会基于某个IP，尝试推出视频以外的内容形态，例如舞台剧、音频内容等等。但大多是以IP为出发点，考虑的是这个IP适合改成什么样的内容形态，立足点是IP的养成和壮大，甚至是单纯的产品销售。

而为儿童和家长提供服务，立足点是帮助儿童成长和解决家长面临的问题，无论音频、绘本、舞台剧、玩具甚至视频，都成为服务的工具和手段。换句话说，之前的产品导向、创作者导向，转变为消费者导向。

限于资源积累和比较优势，预计前期爱奇艺能够提供的工具和服务，仍然将以视频内容为主。

但即便视频内容，也可以由原先的自制/采购长视频内容为主，转变为长中短视频、PGC、PUGC、UGC内容合力，更灵活和有效的共同为消费者提供服务。

5. 儿童业务不会立刻大举增加投入，现阶段核心是补足基建和能力体系。

打个比方，现在爱奇艺的儿童业务还处于种树阶段。新的定位和服务方式，意味着未来在儿童业务上，有机会生长出新的商业模式，而不仅仅是传统的视频会员付费模式。

现阶段，爱奇艺儿童业务的主要任务，还是补足内容缺口，增强对用户需求的洞察，提高从内容到产品的产出能力，打磨产品和做市场验证，跑通团队和模式等。

这些都不是能靠短时间增加投入能带来的，而需要在一个个具体的项目和产品中积累。

当然，尽管如此，由于儿童业务已经盈利，并且内部认为其是指向未来增量市场的板块，所以预计在保持盈亏平衡的前提下，后续儿童业务的投入会有增长。

陈潇没有透露具体的资金投入增长，但他表示，儿童业务的团队非常注重人才梯队打造，持续投入资源吸纳行业中具有丰富专业知识和从业经验的优质人才，这包括内容制作、IP授权、产品研发、儿童教育等多领域。

按照我自己的猜测，如果自制内容仍然是爱奇艺儿童未来提供给消费者的核心服务产品，那么预计「一小」战略至少要3-5年才会产生阶段性的成果，真正要产生大的显著成果，可能需要10年左右的时间。

在这期间，通过类似奇异果TV「少儿模式」、主题式运营、IP授权、线下乐园等方式，儿童业务也会持续产生新的产品供应，但这些新产品的第一诉求，不是用户或收入规模增长，而是验证需求和提升能力。

还有更多细碎信息不一一罗列，因为都在动态变化。核心是前述的定位变化引起的内容、产品、服务和发展空间的一系列变化。

总体来说，现阶段国内的儿童市场需求，与实际的产品和服务供给，有巨大鸿沟。

已经有不同的产业主体，沿着各自的能力优势提供服务，出现了方特欢乐世界、凯叔讲故事、奈尔宝、盘小宝等一批不同类型、快速成长的公司，但市场并没有形成真正领先的服务品牌，凭借优质内容的影响力和信任积累，长视频平台仍然有机会。