军大衣、勃肯鞋……冬天走红的怎么全是丑东西？

原创 考拉是只鹿 新消费101

作者：考拉是只鹿 | 编辑：小榆

“女性不该被定义，时尚和美丽也不该。”

好文3605字 | 6分钟阅读

题图源自电影《芭比》

“丑东西”又又又火了。

军大衣其实是去年就走红的，但却并没有如流星般划过天际，而是实实在在火到了今年冬天。军大衣、花棉袄、雷锋帽……这些充满复古甚至略带土气的物件成为了大学生的保暖神器。“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的口号再一次响彻大学生宿舍。

今年和军大衣一起出圈的还有勃肯鞋。

所谓“勃肯鞋”，是由德国鞋履品牌Birkenstock的简称Birken音译而来的。今年1月18日，Birkenstock发布了上市后的首份财报，报告显示，2023财年公司营收同比增长20%至14.9亿欧元，合人民币约115.5亿元。

2023年10月，Birkenstock正式登陆纽交所，而他背后的投资方正是大名鼎鼎的LMVH集团。

时尚是一个轮回。洞洞鞋、雪地靴、勃肯鞋……每个季节都有自己的丑鞋，还各有各的“丑”。

当“丑东西”站上时尚和资本的双料巅峰，消费者所爱的究竟是它的“丑”，还是别的呢？

失效的服美役

曾几何时，人们对精致女生的定义是这样的：细高跟鞋、连衣裙、长风衣……这些都应当是每一个女生衣橱中的必需品。而随着时间的推移，一身反骨的女孩们不再拘泥于如此固化的约束。凭什么漂亮女生就该穿高跟鞋？凭什么精致女生就得“以”一脸的全妆？又凭什么非得以凸显曲线的衣着示人才算得上是天菜身材？这何尝不是另一种固化的“封建思想”呢？在新时代女权思想的引领下，越来越多的女性开始回归“做自己”这件事，不再“服美役”。

服美役，指的是女性追求肤白貌美身材好，不惜进行节食减肥、美甲染发、医美整形、穿舒适度不够高的衣着等等，即为了迎合大众的审美和社会对外貌的要求而做“美的服役”。

美是人人都喜欢，但美役则不同，因为这其中穿插着痛苦的成分，甚至很多时候这种痛苦会远超美丽本身。

常说女人为了美什么都做得出来，而现在的女人为了舒服什么都做得出来。于是，逐渐的，在网络上，女生们开始对“服美役”这件事展开了激烈的辩论。

“你本不需要花那么多的钱和时间，来装扮自己给别人欣赏，你更不需要因获得别人欣赏才会内心生出喜悦，然后自我解释道“是为了取悦自己”。你所有为了美付出的金钱、精力和时间没有给你带来收益，也都不是合理投资，而是服美役。”

“如果单纯是自己的兴趣爱好选择去打扮或许不是服役，但对绝大多数人来说，从中收获的快乐并不能抵消为之消耗的时间和金钱，还容易陷入容貌焦虑。而事实上，我收获快乐的方式还有很多，比如旅游、写手账等等，所以这就得看‘美’这件事对每个人来说到底有多重要，为之付出多少是值得的了。”

在热门电影《芭比》里，过惯刻板印象生活的芭比放弃了高跟鞋，换上了一双经典的棕色勃肯鞋去探索芭比乐园之外的真实世界。精致的芭比不是非得穿高跟鞋，她同样也能穿上丑丑但舒服的勃肯鞋，自由自在地去开发未知的自己和生活。

尽管对“服美役”的认知有所区别，但大家都不会否认的一件事就是，在自己可以接受的美丽范畴内，衣服是越舒服越好。

而这些丑时尚的共通点正是在于“舒服”二字。

以勃肯鞋为例，它的足底和足弓都很符合人体工学原理，非常适合轻度户外运动，如徒步旅行、沙滩漫步等，无论是日常穿着还是有一定的功能性需求，它都能提供良好的足部支撑和舒适体验；而以UGG为代表的雪地靴，最能戳中消费者心的就是它的踩屎感和全羊毛的触感。

在舒适度面前，更多的人愿意适当放弃颜值。

消费者爱的不是丑鞋，而是它背后的松弛感。

羽绒服的神助攻

这个冬天，羽绒服行业遭遇了集体危机。

“羽绒服？都是假的。”

包括央视《财经调查》在内的媒体曝光了一系列羽绒服行业的黑料，不少羽绒服品牌用飞丝替代羽绒进行填充。浙江湖州一座服装场内，“全部羽绒含量”。当不靠谱的羽绒服充斥着电商平台，消费者对这个保暖神器的信任度几乎降至史上最低点。

事实上，如今的羽绒服品牌想要靠价格战取胜，实属是“七伤拳”，因为羽绒的成本早已水涨船高。

打羽毛球的读者们或许已经发现，羽毛球的价格上涨已经持续了一段时间。7月初，各大羽毛球厂家又迎来了新一轮涨价潮。知名品牌尤尼克斯（Yonex）、亚狮龙（RSL）等纷纷发布调价公告，部分型号在半年的时间内涨幅高达30-60%不等。异曲同工的还有鸭货，不论是周黑鸭、绝味还是煌上煌，喜欢吃鸭货的消费者惊呼“月薪2万吃不起鸭货”，却不知品牌也是一肚子苦水。

原因很简单：禽类变贵了。

为什么禽类的价格会上涨呢？答案竟有些让人发笑：因为猪肉太便宜了。

乍看之下，这和人们的常识并不相符。猪肉价格下行，同类竞争肉品不是应该同步降价以应对市场吗？相反，鸭肉企业和鸭农反而选择了躺平。

在猪肉越来越便宜的驱动下，消费者对猪肉的需求量节节攀升，间接挤占了包括禽类在内的其他肉类的消费份额。与此同时，相比于肉鸡的消费量，肉鸭作为禽类中的弱势品种，无论是养殖规模还是方式都远远落后于前者。两相叠加之下，养鸭成了一门不赚钱的生意。消费者不爱吃，鸭农也不愿意干，肉鸭开始逐步减产，这才导致了毛片源头的供应越来越少，鸭绒和鹅绒自然也更贵了。

无可奈何下，许多正规品牌不得已对羽绒服进行了提价。

“好家伙，今年波司登鸭绒都冲上2000多了。”

“1000元以下已经买不到看得上的羽绒服了。”

这反倒给了一些伪劣品牌和白牌可乘之机。在绝对的低价面前，消费者动了心，殊不知买到的根本不是羽绒服。假如大家愿意去抽丝剥茧深挖一下羽绒服成本的话，就会知道那些过于廉价的羽绒服背后一定藏有猫腻。

“老铁，我明确告诉你，好点的长的（羽绒服）出厂价都不止500块。我妈以前是厂里技术科主任（负责打板）。我妈那个厂做北面、波司登还有一些小牌子。我妈给自己和我各留了一件长款羽绒服样品，就要400块了，这还是五年前的价格，何况这种样品一年也就两三件。”假如我们以名牌500块的出厂价来换算，比较一下就知道即便是杂牌，想要200多就买到一件靠谱的羽绒服，难度系数可想而知。

好的羽绒服嫌贵，差的羽绒服又怕有问题。

消费者一声长叹，不知如何是好。此时，军大衣闪亮登场了。

这个似乎看起来和时尚完全沾不上边的单品被火眼金睛的消费者选中了。

“绿色战袍身上披，潮流还得军大衣。防水防刮价格低，下雨还能当雨衣。”充满了实用主义的军大衣让消费者收获了安全感，比起动辄上千的羽绒服，贵不过两三百的军大衣便宜又保暖。

无独有偶，今年冬天走红的另一样单品就是高校羽绒服。

“北大是懂时尚的，今年的冬装真的很好看。”北京大学的长款羽绒服标价1199元；短款羽绒服标价899元。有了知名高校的背书，消费者在购买时自然多了安全感，而相对亲民的价格也更加强了人们的消费欲。

军大衣和高校羽绒服的出圈，是实用主义的胜利。

宁要个性丑，勿要平庸美

丑时尚的兴起和年轻一代对“丑萌”的独特热爱脱不了干系。

“Uglic Chic”最早被Prada掌舵人Miuccia Prada提出。Ugly的意思是丑陋；而Chic的意思是时尚的、流行的，搭配在一起就是“丑时尚”。Miuccia Prada 表示，“丑具有吸引力，令人兴奋，也许是因为它更为前卫、新颖。在我看来，对丑的研究比研究资产阶级的美更有趣。”

既然有“审美”，自然就有“审丑”，如果说我们不应该以单纯的高跟鞋、连衣裙来定义精致女生，那同样的，我们或许也不该以传统观念里的美与丑去定义时尚。

Ugly Chic的另一层含义是偏离主流的审美。

丑萌文物马踏飞燕和无语菩萨，圆头圆脑的丑鞋洞洞鞋，从玩偶到宠物再到日用品，各种奇奇怪怪的丑东西逐渐占领了年轻人的心智。

不同的是，年轻人根本不认可所谓的“丑”。在年轻人心中，“丑”是一种特色，这种别具一格的特色可以装点自己的特立独行。于他们而言，有个性比看起来很美要重要得多。“没觉得丑，纯粹是审美观不同，用‘丑’来博眼球。”

在12月初，奢侈品品牌巴黎世家推出了一款赤足鞋，售价超10000元。该款鞋的设计师表示：“超轻鞋底重新定义了极简主义，带你更接近自由。”在此理念下，这款鞋最大程度在脚趾不用固定的情况下让鞋子跟住脚，形成一种“光脚”穿鞋的错觉，所以取名叫 “zero”。

虽然网友直言这款鞋有点抽象，像个鞋垫，“穿起来和没穿没什么差别”。但之所以能引起网络热议，就说明争议的背后实则充满卖点，而这种流量正是来自于极致的猎奇与出格。

巴黎世家早就挖掘出了当下流量的秘密，外形酷似鳄鱼的鳄鱼鞋，一眼看过去让人如鲠在喉，好似异类，可偏偏就是有人爱到不行。

“不大明白大家对巴黎世家为什么总是充满了恶意，我并不是他家的铁粉，但我喜欢他充满个性的表达和一些很干的创作。当我第一次拿到鳄鱼鞋的时候有被惊艳到，它的造型、它的曲线都让我喜欢。被大家说的很不堪，还有甚者问我穿着鞋出去丢人吗？都2024年了，问这句话的人才丢人好吗？！”

是否“土到极致就是潮”并没有那么重要，只要不同于寻常的个性美，便是新一届Z世代所渴求的。

人生是旷野，而非轨道。

人生不该被定义，精致和时尚一样也不该被局限。美和丑，都不重要，个性才是年轻人的座右铭。

实用者选实用主义，个性者选丑萌主义，无论哪一种，随心而欲，随遇而安，这或许才是当下这个时代对美最珍贵的定义。

你“在看”吗？