高价不高质的波司登，品牌转变高端化要注意什么？

寒意袭人的冬季里，羽绒服市场一直是企业竞争激烈的角力场。在这其中，波司登作为国内羽绒服行业里深厚底蕴的品牌，多年来一直是消费者熟知的名字。然而，随着社会发展与消费观念的演进，其近期却陷入了前所未有的市场困局。

今年11月起，国内多地出现网售低价羽绒服填充物造假情况。据新闻爆料称，部分商家为控制成本，以“丝”代“羽绒”填充，还伪造相关文件，以此蒙骗市场检查。对此，中国羽绒工业协会特地发布了羽绒制品消费提示。

在这其中，国产老牌羽绒服波司登也被卷入丑闻。有消费者反映，一款700元的波司登羽绒裤仅含3克绒。随后这一事件迅速成为热点，原因在于当下市场主流羽绒裤充绒量一般在20-80克，而且不少同类产品价格远低于波司登。而定位高端的波司登，却反而不具备相应品质，引发了消费者对其“高价低质”的质疑。

曾经加拿大鹅的爆火，可谓是重新定义了羽绒服市场的另一种可能。也正是受其启发，波司登自2018年开启高端化转型，将羽绒服作为重点提价产品。此后，它开始频繁现身巴黎时装周，更换了更具时尚感的LOGO，还签约杨幂、肖战等流量明星代言。

通过这些举措，波司登成功将其产品的平均售价推至更高。仅2018年时，波司登产品就全线提价，幅度在30％-40％之间。原本单价处于1000元至1800元的羽绒服，其占比攀升到了63.8％；而单价1800元以上的羽绒服，占比从4.8%提升到24.1%。截至今年双11，波司登产品的总体价格带达到1740元，较上一年（约1500元）有16%的显著增长。像登峰等高端系列，售价更是突破万元。但这种转型是否能被市场完全接受，还需要从多方面进行考量。

从市场角度分析，波司登的高端化转型之举，其实并没有得到太多消费者的认可。艾媒咨询在2023年的分析报告指出，将近八成消费者只愿意接受1200元以下的羽绒服，而选择1200元以上价格区间的消费者占比仅为20.3%。在当今信息透明、评价公开的时代，消费者对于价格十分敏感。

这种情况在波司登天猫平台旗舰店的销量上也有所体现。该店月销量最高的往往是300元左右的羽绒服；之前波司登万元左右的登峰系列，价格虽已降至7000元左右，但购买者寥寥；6000元左右的高价产品销量更是惨淡，仅有几十人甚至个位数的付款量。

波司登的“3克绒”事件是整个行业的警示。这告诉所有品牌，想要获得市场认可，必须明确自身定位。高端化要让消费者感到物有所值。品牌可以涨价，但需要有技术创新和高品质产品为支撑。品牌不能单纯依靠营销来抬高价格，只有保证质量与价格匹配，才能在竞争激烈的市场中生存发展。

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