6800块一件的羽绒服你会买吗

7000块的猿辅导羽绒服，把多少人推进优衣库

狂飙了2年的国产羽绒服，已经快让人高攀不起了。

从你熟悉的国民老品牌波司登，到每天用电梯广告轰炸你耳膜的高梵、美力城、鸭鸭，名字听着都很亲切，点开淘宝却发现价格高得令人陌生，主推款的均价基本都在千元以上，而且代言明星咖位越大的，售价也越高。

以前常见的鸭绒早已不在这些品牌的涉猎范围，主推的款式全是最贵的鹅绒——还要注明是匈牙利进口的高端鹅绒，产品名字不是带着“黑金”，就是标榜着“极限”，买来穿着骑电动车都觉得愧对了这件羽绒服。

就连名字听着最朴实的鸭鸭，也在试探着向高端化迈进，代言人请的是顶流王一博，冰壳系列也在米兰时装周刷了脸，当你还觉得“天冷了就要穿鸭鸭呀，鸭鸭鸭鸭鸭鸭……”的广告曲不够高级时，有些鸭鸭你还真不一定舍得下手：22年推出的明星同款Goose系列差点就突破3000元大关，另一款冰壳联名款的最高原价则是5999元。

如果说从平价走向高端的国产羽绒服，多少让人有种“国产品牌富起来了”的欣慰感，那么凭借一件6800元定价的羽绒服，直接空降高端赛道的SKYPEOPLE天空人，则出现得多少有些唐突，“国产羽绒服，已经升级成奢侈品了”？

国产羽绒服的涨价潮不是今年冬天的限定，从2022年开始，它就和每年的寒潮一样准时，它冲击着我们钱包的承受力，也突破着大众对羽绒服的预算规格。而天空人的出现，也只是让国产羽绒服的天花板，又抬高了一点。

天空人受到关注的另一层原因，还在于网上流传的猿辅导投资背景，事实上，天空人和猿辅导同属于北京看云控股有限公司，在2021年教培行业被重新洗牌后，看云公司集中推出了一系列高端消费品牌，既有提供68元精品咖啡的Grid Coffee，也有14万元起步的月子中心，而天空人只是其中的一项投资。

之所以卖得“贵”，天空人也有一套看似自洽的定价逻辑，“好产品足斤足两，不会太便宜”，细看天空人的用料，从800蓬的白鹅绒，到专业户外品牌才用的Pertex防水面料，各种黑科技词汇，已经远超我们熟悉的那几个羽绒服参数。而天空人客服对媒体的回应，则显得更为倔强：“做一个好产品本身就不是个便宜的事，国货为什么不能卖到7000元？我们的做工、面料、充绒度……完全不输大鹅和盟可睐（Moncler）等国际大牌。”

事实上，天空人羽绒服的“塞爆”式堆料乍一看很唬人，但是在纺织从业者看来，这种定价逻辑还是有些冲击性过强了，“绒确实是好的，Pertex虽然不如GoreTex知名，但也是户外面料中扫地僧的级别”，尽管如此，对比衣服7000元的售价，“用料还是只占九牛一毛”，纺织从业者王校长则估计，天空人的用料成本不会超过700元，而强势的溢价也让纺织从业者们心痒难耐，“面料是不是也该提价了”。

在运营策略上，天空人也选择和奢侈品相似的步调，不仅线上线下同价，而且常年不降价。而翻遍小红书和微博，天空人选的推广博主不是在马场骑马，就是在川西贡嘎雪山徒步，再搭配着一双GoreTex面料的La Sportiva徒步鞋——这种“墙内不红墙外红”的小众产品，更能透露中产的选品标准：表面上是云淡风轻的休闲舒适，实际上是选品考究的精英穿搭。

至于最能给天空人带货的，大概还是汽车博主陈震，从去年开始，陈震就时常穿着天空人的墨绿色面包服出镜：在龙口操作渔船吊生蚝时穿着它，在苏黎世试驾宾利欧陆GT时也穿着。

为了让天空人准确切入精英生活的赛道，结合天空人羽绒服的超轻特征，陈震还设计了一个条件苛刻的使用场景——跨国差旅。比如说从冬季的北半球出差到夏季的新西兰，陈震在视频里熟练地做着演示，先将蓬松的羽绒服塞进正常大小的洗漱包，再轻巧地放进自己的旅行包，等后续到了机场，一个手提包就能轻松登机，这显然是成熟商务人士才能拿捏的松弛。

至于在实际销量上，天空人在外人看来的“有价无市”，反倒也成了其核心用户所追求的“小众”，这相当于一种走在时尚轮回前列的自信判断，越是常人看不懂的，越能显示自己在这个领域的专精。

当有人质疑天空人“到底值不值6000块”时，一位买家直接将天空人捧成“国产王者”，为了证明自己的眼光刁钻，还报菜名一般地报出了自己的着装履历，“始祖鸟、商鸟、大象日版、x-bionic都穿过，还是天空人最好”，颇有种阅尽千帆后的通透感，“要的就是小众”。

“当你穿耐克、阿迪时，他们穿始祖鸟，等你穿上始祖鸟了，他们已经开始穿高价小众品牌了。”

从电视剧中精英女性必备的Maxmara，到成为北美留学生校服的加拿大鹅，大件冬装从来都是保暖与社交属性兼备的产品，这种渊源甚至能追溯到东北的貂绒大衣，在几年前消费升级火热的时候，“给自己投资一件高质量的大衣”，基本是时尚博主的标准话术。

然而，就和投资总有风险一样，“投资”冬装也一样更容易被品牌拿捏，在有意思报告的采访中，平湖·中国服装城运营总监陈杰说道：千元以下的羽绒服，是“一分钱一分货”，1000元以上的羽绒服，除了品质外，卖的主要是品牌价值。

电视剧《三十而已》剧照

据网易数独发布的统计，2015年到2023年，国内羽绒服的平均单价已经从432元涨到了881元；而高端羽绒服虽然受众比平价款少，但也足够让国产羽绒服品牌对高端化充满执念，天猫双11数据显示，今年千元以上羽绒服成交同比增长超过了30%。

对于奉行长期主义的中产来说，平替多半只是糊弄消费欲的欺骗餐，选羽绒服时既要考虑它的充绒数据——没有异味还保暖的鹅绒肯定是首选，充绒200g+、蓬松度800+、清洁度1000+这些也都是硬性的指标。其次，高端羽绒服的另一个判断标准，便是它能否在各种场合帮你保持住体面——不想动一下衣服就“吱嘎吱嘎”响，就要选哑声的面料，不想脱外套时带起“噼里啪啦”的静电，内衬就得是防静电的，剪裁上也不能含糊，不然8格羽绒服一上身，“不是像水桶就是像米其林轮胎”。

有人买了鸭绒填充的加拿大鹅

感觉味道像“抱了好几只鸭子在身上”

图源：小红书@椰子椰子

一些网红款式流行后，追求质量的人也会在小红书上“求一个贵替”，最主要的还是要充绒量高的，就比如今年流行的“排骨羽绒服”，短款+大毛领的美式复古风格，神似《无耻之徒》女主Fiona的穿搭，而网红店的款式虽然只要300块出头，但充绒量也只有120g的鸭绒，“在北方城市的冬季基本熬不到12月”。

如果说鹅绒和各种科技面料，是今年高品质羽绒服的必备要素，轻量化大概则是只有中年人才会谋求的舒适，这个原本在户外装备中高频出现的关键词，对于城市里两点一线的上班族，却有着意料之外的“保健”属性，4斤重的羽绒服，年轻人可能会将它换算成零下几十度时的温暖，但中年人却不免联想到肩颈的负重，“大鹅虽好，但穿久了只有种具象化的负重前行”。

高端化的国产羽绒服，也在努力贴合着中产的需求，全线鹅绒搭配科技面料是标配，讲故事的思路则根据品牌调性而定，从2018年开始提价的波司登，便强调在极端环境下的特殊功能，今年双十一在天猫成交超过2万件的极寒系列羽绒服，普通款售价3099元，东北特供款还要再贵400元，“零下38度的新疆也能扛得住”。

而女装羽绒服中的轻奢品牌高梵，给自己找的关键词则是“高定”，电梯广告里的杨幂同款——黑珍珠4.0六格中长款，就属于新推出的“巴黎高定系列”，鹅绒是850+蓬的，设计是原Dior高定设计师参与了的，但高梵更知名的头衔大概还是“Moncler平替”，款式上是几乎一比一的复刻度、衣服内层的背带设计也一模一样，2799元的售价却只有Moncler的1/5，有人直呼“选高梵立省一万多块”。

高梵黑金（左）对比Moncler（右）

图源：小红书@笛莎

“如果在以前，用Moncler1/10的价格就能拿下”，经历了3次涨价的高梵黑金系列，22年发布的黑金2.0款还只要一千元出头，而且已经用上了匈牙利鹅绒，是高梵老买家心中性价比最高的一款，随着高梵合作的明星、皇室成员越来越多，反倒失去了作为平替的朴实。

“以前是中国版ZARA，现在是'全球皇室、明星'的挚爱”，看着即将突破3000元大关的国产平替，有人转身扎进了旁边的优衣库，有人则有一种养成系的快感，看着自己几年前选中的牌子越卖越贵，反倒证明自己这是押对宝了。

2018年12月，加拿大鹅在北京三里屯开设了中国首店，北京0度的气温和大鹅上万的售价，并没有劝退前来排队的顾客。即便在很少出现0下气温的广州，也有人找代购大价钱求得一件大鹅，此时，衣服暖不暖已经是次要的了。

大鹅的到来，也让国产羽绒服品牌第一次见证了国内消费者的氪金能力。

此后，国产品牌齐刷刷地把鸭绒升级成了鹅绒，各种户外功能面料、原创面料也轮番登场。加拿大鹅、Moncler更是最常被提及的对标对象，尤其是90%产品都只充鸭绒的大鹅，和高端国产羽绒服相比，最先暴露了用料上的小气。

然而，相比于千元以下羽绒服微小的溢价空间，国产高端羽绒服也在褪去高性价比的光环，胖东来把进货价和毛利率打在价签上的魄力，高端品牌显然是不敢有的。

毕竟，即便按照今年90%白鹅绒每千克1227元的峰值价格，充绒200g的鹅绒成本也只有306元，至于各种科技面料，“不提剂量谈效果”常常更接近营销上的文字游戏，最后卖到3000元乃至6000元，还是有些挑战大众的消费神经。

在天空人的对照下，这几年连连涨价的户外品牌也显得实在了起来。有人就拉出了户外品牌凯乐石的5000gt，作为天空人的参照对象，同样是主打轻量化的羽绒服，凯乐石5000gt用的是1000蓬的拒水鹅绒，比天空人的800蓬更稀缺，虽然全身比天空人重了100g，价格也只要天空人的2/3。

至于天空人高出来的这2000元，是物超所值的成本，还是凭空出现的品牌溢价，天空人或许还需要更多的“品牌故事”，才能给大家一个为它氪金的理由。