羽绒服价格失控：加拿大鹅凭啥卖天价？波司登又缘何跟风？

在时尚与保暖交织的服装领域，羽绒服占据着独特的地位。曾几何时，羽绒服只是抵御寒冬的实用装备，而如今却摇身一变，成为价格不菲的时尚单品，其价格走势令人瞠目结舌。

从风靡全球的加拿大鹅，到本土品牌波司登，价格不断攀升，万元级羽绒服屡见不鲜。这不禁让人疑惑，羽绒服为何能越卖越贵，且价格越高却似乎卖得越好？是品质的飞跃，还是另有隐情？让我们深入剖析羽绒服市场背后的故事，探寻其中的奥秘。

加拿大鹅诞生于1957年，最初它只是一家为加拿大安大略省警察及北极圈内工作巡查员提供羊毛马甲、雨衣和雪地服的厂家。那时的它，定位近似劳保用品，所售大衣和工装不过是在专业性上略胜一筹。

公司最初名为大都会运动服，生产的羽绒服品牌叫雪鹅，名字朴实无华，与如今的奢华形象大相径庭，甚至和一些国产亲民品牌有着相似的风格。在很长一段时间里，它依赖经销商渠道，连自己的门店都没有，销售额也仅有几百万美元，在奢侈品的世界里，毫无存在感。

设计变革：三代目掌门人在欧洲之行中获得灵感，发现羽绒服的潜在市场。2001年接手公司后，他首先对设计动刀。摒弃专业防寒服显眼的设计风格，转而主打深色和黑色，设计更加简约，并增加女款。因为他深知，产品的目标客户是都市白领，他们在通勤和逛街场景中，更注重时尚感而非极致的专业性。

运营策略：加拿大鹅开始像奢侈品牌一样运作，采用限制产能加高价的策略，精准抓住了奢侈品运营的精髓。同时，积极参加买手店订货会，赞助电影拍摄和文化事业，努力提升品牌调性。在这个过程中，影视圈名人成为了有力的带货大师，007、贝汉姆一家等的穿着示范，让加拿大鹅声名远扬。

品牌塑造：为了强化品牌形象，加拿大鹅努力包装自己专业户外防寒品牌的设定，号称可抵御零下30摄氏严寒，其地标logo采用北极地区轮廓。并且将品牌名从雪鹅改为加拿大鹅，坚持产品大部分在加拿大生产，在帽檐添加当地常见的胶囊毛皮，突出加拿大品牌身份，试图将其打造成加拿大独一无二的特产。

通过一系列的营销手段，加拿大鹅实现了惊人的飞跃。2001年公司年收入仅300万美元，到2019年营收已达8.31亿加元，从2014财年到2018年，收入复合增速高达40%。其海外销售额占比接近七成，在全球多个国家成为热门品牌。2017年在纽交所和多伦多交易所上市，如今市值达三十多亿美元，掌门人的身价也水涨船高。加拿大鹅成功地从一个平民品牌逆袭为轻奢品牌，成为羽绒服行业的营销典范。

在2018年之前的十年，波司登的日子并不好过。净利润从2011年的14.51亿元一路跌到2014年的1.38亿元，营收从2012年的93.25亿元下滑至2015年的57.87亿元，股价一度跌破1港元。门店数量在2013年达到13000家的高峰后，2015财年就关掉了约5000家，到2017年仅剩4292家。

整个2010年代前五年，老牌本土服装企业面临着内忧外患，电商和淘品牌借助新渠道崛起，以优衣库为代表的海外快时尚品牌在内地市场横行，波司登也陷入产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品老化、库存积压、营收下滑等诸多问题，不得不砍掉大量业务和门店，回归羽绒服主业。

时尚化转型：波司登能够逆袭，在一定程度上得益于加拿大鹅带来的高价羽绒服概念。从2018年起，波司登参加时装周，集齐了四大时装周中的三个，学习加拿大鹅用时尚元素支撑品牌溢价的逻辑。通过频繁亮相时装周，提升品牌的时尚感和知名度。

专业背书：与加拿大鹅类似，波司登赞助专业运动员，借助运动员的影响力为产品背书，让高价产品更具说服力。

高端产品推出：波司登推出登峰系列羽绒服，以世界著名山峰为创意灵感，价格从5800元到11800元不等。这一系列产品在设计和价格定位上明显向加拿大鹅看齐，试图通过高端产品提升品牌形象。

但是，市场对波司登登峰系列的反应并不理想，万元档产品销量不佳甚至下架。尽管如此，波司登仍坚持高端化道路。这是因为羽绒服作为强季节性服装，一年中销售时间有限，且销量受冬季寒冷程度影响。同时，作为功能性服装，其品牌溢价难度较大。波司登四季化战略失败后，只能选择在羽绒服单品上提价来增加利润，高端化成为必然选择。

包括加拿大鹅在内的高端羽绒服，常常以南北极等极端环境作为营销卖点，强调超强的防寒性能。但对于绝大多数消费者来说，一生都不太可能前往南北极，这些高端羽绒服的防寒功能远远超出实际需求。在国内，消费者更关心在东北等寒冷地区穿着是否保暖，实际上，千元以上的羽绒服保暖能力在国内大部分地区已绰绰有余，在南方一些地区，1200元以上的羽绒服保暖功能甚至溢出。

在北方，由于室内有暖气，人们在室外穿着羽绒服，室内可以减少衣物，所以对羽绒服的保暖和时尚性都有一定需求。而在南方，室内外温差小，且部分地区室内没有暖气，即使穿着羽绒服，室内仍需添加多层衣物，此时保暖内衣的实用性可能高于羽绒服。因此，南方消费者在选择羽绒服时，更应注重性价比和实际保暖需求。

面对羽绒服厂商层出不穷的营销手段，消费者应保持理性。购买羽绒服时，应根据自身需求出发，考虑自己所处地区的气候条件和实际穿着场景。如果没有专业需求，也无需应对极端天气，两三千元甚至千元内的羽绒服足以满足国内大部分地区的过冬需求。

盲目追求高价品牌羽绒服，不仅可能造成经济负担，还可能购买到功能过剩的产品。毕竟，羽绒服的核心功能是保暖，在满足这一基本需求的前提下，再考虑时尚和品牌因素，才是明智的消费选择。

文字来源：IC实验室的视频内容