涉足户外后，做羽绒服的高梵忘本了吗？

● 作者｜碣石

● 编辑｜王富有

羽绒服品牌高梵，春天打算改行了？

最近，随着天气越发暖和，穿过高梵羽绒服的人，刚刚脱下厚重外衣；同一品牌的户外服装，现在又映入他们眼帘。

这时，一些穿过高梵羽绒服的人，可能对其避之唯恐不及，那些关于冬季面料破损、衣服钻绒、甚至涂层碎掉的记忆，也许会在一瞬间集中涌现。

不过，质量脆弱的高梵，销量上却表现亮眼，依靠对标高端品牌Moncler，以及依靠众多名人为自己抬咖，高梵逐渐洗去了平凡血统，以全新的面貌示人。

转型高端成功的高梵，并没有在舒适区躺平，而是开始涉足户外领域。毕竟，羽绒服市场的激烈竞争，品牌营销的成功经验，给了高梵勇气和信心，让它敢于继续扩张版图。

如今，类似高梵打法的品牌还有很多，蕉下、蕉内等服装界新秀，都在采取类似的成长路径；但对于服装品牌来说，消费者的口碑评价，往往才是决定成败的关键，靠营销洗脑成功的网红品牌，要抓紧修炼内功才行。

羽绒服，很脆弱？

春天到了，身上的高梵还穿着，是故意的还是不小心？对于一些人来说，也许两者都不是。

因为现如今的高梵，除了售卖羽绒服之外，还开始推出户外服装。喜欢登山、徒步的驴友们，可能刚换下高梵羽绒服，又穿上了高梵冲锋衣。

不过，对于一些穿过高梵羽绒服的朋友来说，这个春天选择高梵冲锋衣，作为自己奔赴山海的战袍，似乎是一件值得思考的事儿。

毕竟，此前关于严寒冬天的记忆中，那些与高梵羽绒服相伴的时光，往往并非预想的那么和谐。

网友阿莫表示：“去年冬天花了1980元，买了一件高梵先锋3.0，有次穿着它摔了一跤，结果就破了一大一小两个洞。联系售后给寄过来一块布料，于是开始找裁缝店，结果没有一家能无痕修复，最后只得作罢。它的面料感觉也太薄了，从此以后只要穿上高梵，我就会变得小心翼翼。”

除了摩擦导致战袍受损，遭遇尖锐物体攻击后，高梵羽绒服也可能受伤。

网友十一表示：“在李佳琦直播间花1399元，买的高梵黑金2.0版本，到货后才穿了七八天，一个签子不小心扎到了，面料直接就被划破了，虽然那个洞洞很小，但是在衣服正前方，补发面料无痕修复很贵，不修复又很难看。”

各种外力造成的面料破损，需要穿着高梵羽绒服的人，时刻保持眼观六路的状态；但从衣服里面钻出的羽绒，可能就让消费者防不胜防了。

网友小钱表示：“2024年双十一期间，花了800多元买的高梵，到了12月中旬才拿出来穿，穿了一个月发现频繁钻绒，不是因为面料有破损，也不在衣服的衔接处，就是普通的面料中间，直接有羽绒钻出来，客服给的建议居然是补偿50元，一气之下把羽绒服给退了。”

这样看来，穿上高梵羽绒服的人，很可能面临内外夹击，不论是外部面料破损、还是内部突然钻绒，都让人感到心碎。

不过，在消费者感到心碎的同时，作为一切始作俑者的高梵，可能自己偷偷先碎掉了。

网友小颖表示：“刚买两年的高梵羽绒服，不知因为什么原因，外皮面料居然开始掉渣，每次看到都会觉得闹心。”

另一边，网友小王也表示：“我的高梵外面倒是没事儿，就是里面金色的蓄热面料，已经掉的不成样子了。”

而对于他俩外面、里面的相同遭遇，有网友认为：“这是洗衣机转速太高洗坏了，或者是羽绒服经历了暴晒、受潮。”

还有网友表示：“这个羽绒服不能用碱性洗衣液，干洗时候也有很多注意事项，总之它的面料很容易被洗坏。”

营销的魔力？

羽绒服质量如此脆弱，高梵的销量会好吗？

对此，高梵创始人吴昆明曾透露：2024年全年，高梵全渠道年销售额超过50亿元，其中抖音占比40%，天猫占比超过30%。

与此同时，在2024年双十一期间，高梵在天猫平台首日销售额破亿，并冲进了女装羽绒服排行榜前三。

被一些网友诟病的高梵羽绒服，为何能获得这样的亮眼成绩？品牌营销似乎功不可没。

近些年，作为羽绒服界的奢侈品，Moncler逐渐成为潮人新宠，黑亮色的面料、泡芙般的质感，让它在冬季的严寒中，成为了街上最靓的仔。

但是，在产品的价位方面，动辄上万元的Moncler羽绒服，却让很多消费者感到压力，纷纷表示想说爱你不容易。

Moncler普通人不配拥有，Moncler平替因此有了市场。

作为Moncler的中国学生，高梵羽绒服在产品外观上，对Moncler进行学习、模仿，但在价位上却远远低于对方，有些产品售价仅为其十分之一。

在这种营销策略下，那些穿不起Moncler的人，看到外观相似、且价格低廉的孪生兄弟，很容易瞬间上头，然后开心地下单。

高梵靠学习Moncler成功，但想要保持品牌影响力，自身也要有逼格才行。

为此，高梵从代言人方面入手，用各路名人为品牌抬咖。

比如，高梵推出了“总裁甄选”概念，小米的雷军、赌王千金何超莲、洁丽雅“毛巾少爷”石展承、好利来二公子罗成……都曾穿着高梵羽绒服露面。

另一边，高梵还盯上了“皇室贵族”，英国戴安娜王妃家人、比利时皇室家族、以及马斯克的母亲，都曾身穿高梵羽绒服，出现在公众场合。

而在明星代言人方面，高梵同样不计成本。它在2022年邀请张柏芝代言产品，在2024年又签下杨幂、王星越，代言其羽绒服、户外产品。

被这么多大咖众星捧月，高梵似乎已跻身一线大牌，在羽绒服的鄙视链中，占据较高的生态位。

打开高梵天猫官方旗舰店，我们会发现高梵大部分产品，价格都在2000元以上；同时，北京SKP和巴黎莎玛丽丹百货，高梵也都开设了线下门店。

品牌成交人群画像显示：女性用户占比78%，31岁至40岁用户占比56%，且大多分布在一线、新一线城市。

为了打造品牌高端形象，高梵创始人吴昆明，甚至曾在一次访谈中表示：“网上抱怨羽绒服卖得贵的人，不是我们的受众。”

其实，今天被人高攀不起的高梵，起初也曾被人爱搭不理。

这家2004年就创立的品牌，最初以服装代工业务为主，产品线覆盖男女装、童装等等。

2013年前后，随着电商时代的到来，高梵选择All in电商，关掉了700多家线下门店，在淘宝、抖音、快手直播间寻找机会。

比如，在转型高端品牌之前，高梵曾在2021年，与快手主播超级丹合作，针对下沉市场售卖羽绒服，单场销售额破亿元。

而在2020年、2021年期间，创始人吴昆明还将经营版图扩展，不仅在经营业务范围中，新增医疗器械、日用口罩的生产销售，还入股多家医疗设备公司，这些公司如今均已被注销。

不只是羽绒服品牌

靠着高端转型的成功，高梵成了家喻户晓的羽绒服品牌。

不过，在羽绒服市场获得成功后，高梵却似乎不满足于现状，盯上了其他领域的生意。

比如，针对火爆的户外市场，高梵为了满足滑雪人士的需求，此前推出了2000多元的雪壳；而随着天气的逐渐转暖，近期又上新了未来羊毛壳、露珠系列冲锋衣，售价均在千元左右。

另一边，在童装羽绒服市场方面，高梵选择田亮父女作为代言人，还找来《封神》剧组进行合作，推出了多款儿童鹅绒服，让穿高端品牌这件事，从娃娃年纪抓起。

凭借高端羽绒服，走上品牌新高度的高梵，为何主动离开舒适区，进军其他服装领域？原因似乎有两点：

首先，羽绒服市场竞争激烈，高梵需要寻找第二增长曲线。

相关数据显示：中国羽绒市场规模，已经从2017年的不足千亿元，增长到了2023年的今2000亿元；预计到2025年，市场规模将达到2500亿元。

不过，增长势头良好的市场，也必然存在激烈的竞争，高梵的前面有加拿大鹅、Moncler，身边有羽绒服王者波司登，身后还有鸭鸭、雪中飞、坦博尔等一众品牌，等着在品牌力上超越自己，压力不可谓不大。

其次，羽绒服营销的成功经验，让高梵有了扩张版图的底气。

虽然在羽绒服的产品质量上，高梵屡屡因为面料破损、衣服跑绒等问题，遭受消费者们的吐槽、投诉，但依靠炉火纯青的营销技法，高梵依旧在大多数人心中，树立了高端羽绒服的形象。

而这种相对高端的品牌形象，也有助于高梵在其他服装领域，继续打造属于自己的爆款，让品牌优势转化为销量优势，保证自身业绩的持续增长。

其实，除了高梵之外，类似蕉下、蕉内等等品牌，也在走出自身传统领域，寻找新的增长曲线。

比如，凭借防晒衣起家的蕉下，在防晒领域建立优势后，不仅在户外服装领域，推出了“轻量化户外”概念；还推出了多款拒水羽绒服，完成了一年四季的服装覆盖。

同时，内衣、秋衣起家的蕉内，也在进军防晒衣、冲锋衣、羽绒服等等领域，打造全品类的服装帝国。

可是，不同的服装领域，往往具有不同的门道。在细分领域获得成功的经验，似乎难以完全移植到其他产品上。

在羽绒服领域成功的高梵，进军户外后能否复刻传奇？消费者的真实反馈，也许就是答案。

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