《中国化妆品》杂志｜何欣洋

“六一”儿童节即将到来，包括儿童护肤品在内的各类儿童快消品成为消费热点。当前，中国儿童护肤品行业的发展已进入机遇与挑战并存的阶段。

相较于成人护肤品，儿童护肤品具备决策者和使用者分离、试错成本较高、品质要求更高的属性。儿童皮肤各部分组织尚未发育完全，对护肤品质量更为挑剔。随着越来越多的新生代父母成为育儿主力军，精细化育儿趋势兴起，他们对儿童护肤消费的需求不断更迭与升级，驱动相关产业不断发展。

《中国化妆品》杂志通过对三家（儿童）护肤品牌主理人的采访，解码2024年及未来近期儿童护肤行业的三大发展趋势：

监管重视
儿童防晒力求长期发展

最近，国内防晒产品市场与气温一起热度攀升，频登热搜的“儿童防晒”尤为引人注意。随着新生代父母素质教育意识变强，以及户外亲子活动、旅游出行消费的快速增长，儿童防晒意识开始觉醒。

根据魔镜洞察数据显示，以“儿童防晒”为关键词搜索，2023年淘天平台相关产品总销售额为6437.5万元（人民币，下同），同增183.4%，商品均价69.36元；2023年京东平台相关产品总销售额为2556.9万元，同增92.1%，商品均价92.57元；2023年抖音平台相关产品总销售额为671.14万元，同增69.6%，商品均价144.22元。据国家药监局官网显示，截至2024年4月，带有“儿童防晒”“婴儿防晒”的备案产品共71个，2023年占13个，为历年最多。

儿童防晒市场的迅速扩大，也带了诸多问题与乱象。2021年10月，国家药监局发布公告，发布我国专门针对儿童化妆品监管制定的规范性文件《儿童化妆品监督管理规定》，提出儿童化妆品配方设计应当遵循安全优先原则、功效必须原则、配方极简原则；2021年12月，国家药监局发布儿童化妆品标志“小金盾”，旨在提高儿童化妆品辨识度、保障消费者知情权；2023年9月，《儿童化妆品技术指导原则》进一步明确，对于SPF值较高的防晒类儿童化妆品，应当增加安全评估要求，必要时提交人体安全性试验数据作为证据支持。

2024年4月15日，国家药监局发布《安全使用防晒“喷雾”化妆品》，提出“不建议儿童使用喷雾型防晒化妆品，如必须使用时，应当充分考虑吸入风险，在使用方法中标注‘请勿直接喷于面部’‘避免吸入’等类似警示用语”。

强监管的背后，既说明从国家层面对儿童防晒的重视，也指出了市面上某些儿童防晒产品营销方面的欠规范，更对品牌在儿童防晒产品创新层面提出了更高的要求。

海龟爸爸产品合伙人戴莉丝表示，儿童防晒的安全性是首要的，因此在防晒剂选择、配方体系研发、安全性评估等方面的要求比成人防晒更加严苛，结合不同年龄段、不同的防晒场景研发适合的防晒产品。而想推出一款能“长红”的防晒产品，决策过程的关键性因素有：

遵循国内关于儿童防晒产品的相关法规和标准，确保产品合法合规生产和上市；通过多项人体安全性测试和皮肤刺激性试验来评估产品的安全性，尽可能确保产品对儿童皮肤无刺激、无过敏反应；优先选择对儿童皮肤温和、刺激性低的防晒剂，避免使用可能引起过敏反应的成分；应提供有效的广谱全波段防护，能够阻挡UVA和UVB射线，保护儿童免受紫外线伤害；产品需要具备一定的防水性能和持久性，以减少因儿童出汗、游泳等原因导致的防晒效果降低；产品需优先选择安全性高、肤感优异并具有高稳定性的乳化体系；产品从适合儿童使用的质地、颜色、气味、使用感受出发，产品的肤感体验要好，让孩子不抗拒、爱用，甚至感到愉悦，从而保证防晒效果。

由此可见，在竞争逐渐白热化的儿童防晒市场，若想取得长期发展，需要在原料、研发、生产、评估、营销等每一步都精心考量以满足儿童的特殊需求。

修护功效
儿童护肤下一个蓝海

当“90后”“Z世代”等成为父母，与上几代人在消费观念与需求等方面的差异也正潜移默化地影响着儿童护肤品市场，科学化、精细化护肤概念也逐渐影响了儿童护肤领域。

“魔镜分析+数据”显示，儿童护肤“屏障修护”概念近年在社媒持续走热，相关话题数量同比上涨142%。这一分类主要存在于护肤类产品中（乳液、面霜和润肤乳等），占据大部分的线上市场份额。而以“婴童儿童修护”为关键词搜索，2023年淘天平台相关产品总销售额为9865.2万元，6月与7月的销售额占全年的41%；2023年京东平台相关产品总销售额为547.9万元；2023年抖音平台相关产品总销售额为940.4万元，同增31%。

首届湘雅名医、中华医学会皮肤性病学分会玫瑰痤疮研究中心首席专家、冰溪品牌创始人谢红付教授接受本刊采访时指出，目前婴童护肤存在两点问题：第一，湿疹发病率高达50%左右，也就是两个婴童中就有一个面部或同时伴躯干四肢伴有相应症状，单用护肤品效果欠佳，因此一些产品打着“适合儿童使用”的幌子，实际上非法添加激素。第二，某些外用药物的疗效可能立竿见影，但很容易复发且越发越厉害，长期使用会产生耐受，给孩子和家长带来很大烦恼。

儿童皮肤在角质层、皮肤厚度、耐受力等方面较成年人存在显著差距，这是儿童护肤品更需精细化研发的底层逻辑。同时，儿童皮肤屏障发育不全、皮肤问题发生概率更高，因此对问题皮肤的后续维养也是儿童护肤品重要的功能之一。

纽强品牌创始人王亚平接受采访时也指出：“近年来的皮肤生物学研究显示，临床上很多皮肤疾病的发病机制中都存在皮肤屏障损伤问题。医学润肤剂可为皮肤提供外源性脂质，是增强皮肤屏障功能的安全有效手段。规律使用保湿润肤剂，可以预防、降低孩子过敏症状的发生。”

作为国内首个依据医学指南为标准的婴幼儿护理产品，纽强根据临床诊疗指南的标准来制定的婴幼儿润肤剂，蕴含神经酰胺3、牛油果树果脂、角鲨烷、霍霍巴籽油等多种成分。纽强与上海应用技术大学、上海交通大学医学院附属新华医院等多个临床医院开展联合实验室等多方面合作，进行“儿童皮肤屏障修复研究”，强调“对症”“安全”“有效”。纽强是国内首家建立了婴幼儿皮肤的安全及功效评价体系的品牌，符合欧、美、日儿童化妆品安全标准，创办“婴幼儿个人护理研究中心”，运用脂质体包覆技术，最早采用液晶技术，解决活性成分应用瓶颈，提升生物活性。

尤其是纽强婴儿润肤系列，作为国内首款儿童专用医学护肤产品，具有辅助医疗的价值。目前国内十余个省市的300多家医院，2000多家母婴店使用该产品，2023年，纽强产品在儿童人群使用率高达9.7%，并获“上海好商标”荣誉称号。

儿童肌肤屏障修护作为新兴品类之一，在国家严格的监管之下，目前入局玩家较少且品牌集中度较高，品牌竞争激烈程度低，市场需求普遍，但仍是待进一步开发蓝海市场。

2024儿童护肤的三大趋势

整体来看，近年来，儿童护肤市场虽曾受疫情影响，行业尤其是线下门店出现过短暂的增幅减缓，但疫情后整体市场较快恢复，呈现繁荣态势。2024年儿童护肤行业将展现出以下发展趋势：

“速效”产品降温，注重日常呵护

新生代父母对婴童护肤的需求亦不再局限于基础的清洁保湿，而是更关注针对性解决婴童皮肤问题的功能性护肤产品。

谢红付教授综合30余年接诊过几十万成人与婴童问题肌肤的案例来看，成人敏感肌、痘痘肌是玫瑰痤疮、面部皮炎、痤疮多种疾病的同时存在或单独先后发生，而婴童湿疹更是一种常见的皮肤疾病。精准医疗技术的落地才能真正解决这些皮肤问题，护肤品对问题皮肤只是起到辅助作用。

“父母消费者应该了解，婴童不要随意使用快速起效的外用药物，而要注重日常呵护。而婴童护肤产品的研发，更要重视婴童肌肤问题的医学应对方向。”谢红付教授说。

创新迭代，以“适”为先

无论保湿还是防晒，新生代父母对儿童护肤品功效的期望日益提高，这样促使品牌不断创新，升级产品。这一过程，更加需要研判市场趋势，以触达客户需求。

海龟爸爸产品合伙人戴莉丝认为：“产品应在成分安全性、防晒能力、功效叠加、质地肤感、产品形态以及用户互动体验等方面进行创新迭代，在功效、肤感、安全性这三点之中找到最大化的平衡，找寻最适合用户群体的解决方案。”

谢红付教授也指出，譬如冰溪配方，以神经酰胺3和钙离子为主，通过纳米包裹缓释技术，解决了神经酰胺不溶于水不溶于油的问题。“但其实任何护肤品的配方都不是秘密，关键是在于生产工艺，以及‘适合’的核心成分比例，才能满足孩子的护肤需求。”

跨界合作，认知带动消费

纽强品牌创始人王亚平认为，跨界合作是当下品牌创新的重要方式之一，对儿童护肤产品发展来说也颇具重要意义。儿童护肤品牌可与儿童玩具、服装、母婴用品等行业品牌合作，推出兼具创意和特色的联名护肤产品，实现资源共享和优势互补；

他还指出，应加强婴童护肤知识的教育和科普推广，提高消费者对婴童皮肤护理的认知水平和重视程度，通过线上线下渠道（社媒、短视频、直播、讲座等形式）传递正确的护肤理念和方法。比如纽强使用数字化工具总结目标人群触点，助其找到最适合的产品以解决问题，通过同类型人群分享种草，私域运营，以专业科普文、医学指南为内容抓手，将专业知识与生活使用场景相结合，以认知带动消费。

随着全球化的发展，儿童护肤品牌也应考虑拓展国际市场，深入了解不同国家和地区的消费者需求和习惯，制定针对性的市场策略和产品方案，实现品牌的国际化发展和全球化布局。“品牌需要不断关注市场变化，感知消费者需求趋势的变化，才能不断找到突破的方向和机会。”