价值、逻辑与模式：童趣出版IP运营30年经验谈

9月25日，2024“出版视点”系列专题研讨会第九场活动在北京人民教育出版社举行。此次研讨会以创新少儿出版IP运营为主题，童趣出版有限公司总经理、童趣出版研究院执行院长史妍以童趣公司30年儿童IP运营经验为例，探讨了IP运营的价值、逻辑与模式。本期特刊史妍的精彩发言，供业界交流学习。

以IP运营为牵引

推动少儿出版融合新发展

史妍

童趣出版有限公司总经理

童趣出版研究院执行院长

党的二十届三中全会指出改革开放是党和人民事业大踏步赶上时代的重要法宝，文化事业要谋求新发展、争取新胜利，须坚持改革为纲，坚持创新引领，健全产业体系，推进融合发展。具体到实践层面，各行各业都要开动脑筋，找到自己切实有效的发展路径。

在少儿出版领域，发展IP是一个值得探讨的方向。从1993年的第一本《米老鼠》杂志开始，童趣一直是国内少儿出版IP运营的探索者和实践者。本文结合童趣30年IP运营实践与思考，以点带面、以小见大，探讨IP运营的价值、逻辑与模式，以及由此推动少儿出版新发展的可能性。

一 文化产业中IP运营的价值与逻辑

（一）IP概念与文化产业中的IP概念

“IP”是英文Intellectual Property（知识产权）的简写，本为法律名词，但在中国文化创意产业的应用中，IP概念发生了实用性转移。简言之，我们常说的“IP”,实际是知识产权和品牌的结合体，是一种有延展性、可持续开发的核心资源。

（二）复用、增值、融通：

文化产业中IP运营的价值

文化产业中IP运营的价值是显而易见的。IP运营，是将在一个或几个细分领域获得成功验证的核心资源推广至文化产业的各个细分领域，进行跨媒介、跨形态、跨行业的多元化再生产、再传播与再消费，从而实现复用、增值、融通的效果。比如，授权业的标杆企业迪士尼公司，就是IP运营的高手，它通过成熟的授权模式打造了众多超级IP。

比如，从一部动画电影《冰雪奇缘》开始，迪士尼公司通过图书、文具、玩具、服装、快消品、游戏、主题空间、音乐剧、乐园等各个行业和领域，不断进行各种形态和媒介的IP再生产、再传播和再消费，在实现IP商业变现的同时，也使得“冰雪奇缘”品牌反复出现在儿童生活的方方面面，不断强化和加深消费者的印象，使IP品牌价值和生命周期实现最大化。事实上，“冰雪奇缘”已沉淀为迪士尼IP矩阵中的常青IP之一，虽然已经上市10年，品牌影响力依然强劲，包括图书在内的各类授权品依然畅销。除了冰雪奇缘，迪士尼常青IP还有30岁的狮子王、90岁的唐老鸭、百岁的米老鼠，等等。

（三）出版业：IP运营的重要原点

对授权行业来说，IP出版从体量上来看份额并不大。根据《2024中国品牌授权行业发展白皮书》，2021~2023年图书出版在主要的13大品类授权商品中排名第9位，份额在3.4%~3.5%之间，而排名前三的品类分别为：第一，玩具，占比17%~18%；第二，服装饰品，占比16%；第三，食品饮料，占比10%~11%。

但出版在授权业里是IP运营链条中非常特殊且重要的存在。因为IP运营的起点，是要有符合大众文化需求，具有独创性、丰富性与可延展性的内容，换句话说，就是要有“好故事”。出版物能讲故事，赋予品牌形象更丰满的世界观和内涵，好书可以让好故事、好内容更广泛更长久地传播，所以出版一直以来都是IP运营的一个重要原点。IP出版也是包括迪士尼在内的所有授权商非常重视的战略板块。由出版业孵化的全域性IP品牌并不少见，例如鼎鼎大名的“哈利·波特”“神奇校车”“米菲”等。

二 从米老鼠到博物馆：童趣公司的IP运营探索之路

在国内少儿出版业中，童趣应该是最早涉猎IP运营的。从1993年出版第一本《米老鼠》杂志开始，IP出版和运营国际国内知名IP就一直是童趣的鲜明特色。30年来，童趣始终坚信运营IP具有显著的双效价值，紧跟时代步伐，不断创新探索，从引进、学习到共建共创再到完全原创，实现了由出版业内IP运营到跨界IP运营的升级，并正在探索由参与者到主导者的身份转变。

（一）学习与共建：

国际IP出版业务的本土化运营

1993年，《米老鼠》杂志落地中国。此时“米老鼠和唐老鸭”动画片已经风靡全国，并且经过迪士尼数十年经营，塑造出特色鲜明的人物形象、积累下丰富的故事内容与标准化的素材资源库，IP属性突出，运营空间广阔。事实上，童趣的《米老鼠》杂志在国内率先实现了由影视向出版的跨界转化，也第一次体验到了IP运营的高效与优势。

童趣公司的IP出版从引进翻译开始，但很快就意识到文化产品的引入不能用简单的拿来主义，中国有自己的国情和文化基因，需要与中国文化相结合，打造适合中国孩子的优质读物。很快，童趣公司就开始运用IP品牌丰富的素材库，自主研发适合中国孩子的独特内容，例如“迪士尼我会自己读系列”“托马斯和朋友情绪管理读本系列”等超级畅销书，都是童趣公司借用IP影响力，自主研发的衍生教育类读物，不仅受到百万中国家庭的喜爱，也为IP品牌增添了来自中国的新鲜内容。到这一阶段，童趣公司不再只是简单的承接方，而是品牌的有力共建者。

与此同时，童趣公司也将IP运营能力转接到对国产IP的开发中，2004年童趣公司抓住央视热播动画片《哪吒传奇》的出版机会，首开动画抓帧图书先河，创造了国产动画与出版联动的传奇，相关图书连续14个月排在开卷少儿排行榜前五位，上市9个月打败《哈利·波特》排在少儿图书排行榜首位，两年多时间畅销700万册，成为少儿卡通动漫类图书的里程碑产品。2007年起童趣公司承接《喜羊羊与灰太狼》出版业务，也开创了国产动画IP出版史上辉煌一页，累计出版图书400多个品种，累计销售各类图书3000余万册，累计销售码洋超3亿元。

（二）原创与授权：

本土原创IP的跨界尝试

经过十几年与国际IP共舞，一方面我们不断验证了IP运营的高效，另一方面也不满足于仅作为IP运营下游的被授权商存在，我们希望通过自己学习与共建的经验，逐渐从IP运营的下游向上游迁移。因此，童趣迈出了IP运营道路上至关重要的一步，就是运用IP思维开发原创品牌，代表案例是“故宫御猫夜游记”。

“故宫御猫夜游记”立项于2018年，当时传统文化逐渐升温，“故宫”成为中华文化名片，故宫猫在网上也很有名气。童趣公司经过调研发现，“故宫”是大热文化IP，但在儿童群体中的传播有待进一步加强，故宫猫则是一个新颖且与儿童天然亲近的切入口。因此，在与作家常怡沟通时，童趣公司表明了打造儿童IP的设想，并明确了打造优质IP的三要素：好故事、好形象和可以传播并沉淀下来的价值观。作家根据出版方的指引，创作出一系列以故宫御猫为主人公，带领儿童在夜晚故宫探险，认识故宫怪兽、了解传统文化的精彩故事，并为主人公取了一个响亮的名字“胖橘子”，人物形象一下立了起来。三要素齐备，这个项目有了孵化IP的潜质。随后，在绘图即具象化呈现方面，出版方也从源头考虑IP运营的需求，邀请专业的手办与模型设计师为“胖橘子”设计形象，并建立了图像素材库，为IP衍生开发做了基础准备。

定位精准、内容新颖、故事精彩、形象突出，《故宫御猫夜游记》一出版就在传统出版领域中崭露头角，但童趣公司对“胖橘子”的期待远不止出版领域。掌握核心资源权利的出版方主动出击，以自主开发、合作开发、授权开发等多种模式开展跨界经营，为御猫开发了桌游、冰箱贴、手账本等多种衍生产品，与少年得到等平台合作开发了广播剧、舞台剧、绘本展等新演绎形式，并授权钟薛高冰激淋、OHDEAR金饰开发故宫兽联名款，实现了图书IP的跨界转化和商业开发。从2020年出版至今，《故宫御猫夜游记》仅图书销售码洋就超过1个亿，IP运营仍在持续开拓中。

（三）他山之石：

以IP思维推动出版融合发展

除了持续打造IP品牌，童趣公司也将IP思维应用到其他产品运营中，以系统化建构、品牌化运营和跨领域开发为内容赋能，推进融合发展，例如童趣公司在文博方向的长线耕耘。

2018年，童趣公司在少儿出版界领开跨界合作之新风，与中国国家博物馆合作出版了《中国国家博物馆：儿童历史百科绘本》。这套图书的专业水准之高、创作单位的威望之重，为图书营销注入了强劲的品牌影响力。国博历史绘本的成功坚定了童趣公司在文博方向开展高水平、系统化内容建构的信心与决心，此后陆续与故宫博物院、敦煌研究院、秦始皇帝陵博物院等文博单位合作，出版《丝路上的敦煌：儿童历史文化百科绘本》《探秘古蜀国：儿童历史百科绘本》等文博类图书。

这些由专业文博单位创作的内容，共同构成一个内容丰富、延展性强且专业壁垒高筑的文博知识资源库，童趣公司手握核心资源权利，再开发、再生产都非常方便。我们边建设边开发，自主研发“博物馆里的中国声音”系列音频故事、动画短片在线上传播，确立了自己在传统纸书的文博子品牌“博物馆里的中国故事”和数字内容品牌“博物馆里的中国声音”。

借助这两个文博品牌，童趣也尝试不断创新少儿图书阅读推广模式和宣发模式。比如，将图书内容拆解、重组，设计成展览送进学校、图书馆、公共文化空间在线下传播；发挥桥梁作用，连接博物馆和学校，组织博物馆讲解员进校园，组织学生到博物馆研学，双向互通传播博物馆文化。通过全方位立体化的文博品牌运营，一方面助力学校和家庭的博物馆教育，让孩子更好的感受传统文化魅力；另一方面，也有效提升了童趣在文博方向的品牌影响力。

（四）管窥少儿出版IP运营现状

作为较早涉猎并坚持IP运营的少儿出版企业，童趣公司30年IP运营探索历程及发展程度，是国内少儿出版业IP运营发展现状的一个侧面。目前，少儿出版企业普遍认识到IP运营的价值，并积极参与，也有不少成功案例，例如二十一世纪出版社的“大中华寻宝记”，四川少年儿童出版社的“米小圈”，江西高校出版社的“小猫汤米”，都在出版界大获成功，并成功出圈，在影视、演艺等多领域实现衍生开发。但总体而言，少儿出版企业的跨界经营，更多还是作为品牌营销推广的手段来进行的，首要目标是反哺图书主业，而未能真正站在统筹全产业链的高度，推动IP运营的全面开花与价值转化。

IP运营能力，是一种跨领域、跨行业的综合性统筹与经营能力。成熟的IP运营商业模式应当包括IP的上、中、下游及外围，形成一个完整闭环。上游是IP的打造，包括品牌的创立、内容的生产制作、播放渠道、营销推广、媒体宣传等；中游是IP的衍生，IP产品和主题体验开发与运营，包括图库开发、产品设计和生产、主题空间和其他主题体验的开发等；下游是IP的变现，IP产品购买和体验的消费，包括产品销售渠道、服务消费、内容消费等。外围是IP的保护和助力，包括知识产权确权、维权和投融资等。从这个角度来评价，我们的少儿出版业IP运营都还在起步阶段，未来还有很长的路要走。

三 少儿出版IP运营存在的问题与困难

（一）内容创新不足

目前国内少儿出版IP大多存在同质化现象，真正有新意、能让人眼前一亮的IP较为缺乏。以《大中华寻宝记》为例，其将冒险故事与各地历史文化等元素巧妙结合，成为创新的亮点，但这样的例子并不多。迪士尼作为全球知名的IP 运营典范，不断推出新的精彩IP，如《冰雪奇缘》《头脑特工队》等，以独特的创意和精彩的故事吸引观众。相比之下，国内少儿出版在内容创新方面还需更加注重挖掘新题材、塑造新形象，为小读者带来更多富有创意的优质内容。

（二）知识产权保护欠缺

国内少儿出版企业在IP运营过程中，常常未能充分利用知识产权保护自身权益。很多时候，少儿出版企业对优质内容IP未进行全面的版权和商标布局，导致盗版现象严重，维权难度很大。

在知识产权保护方面，迪士尼有诸多教科书式的操作，值得研究、借鉴。例如前两年热议的“米老鼠是否过版权保护期”话题，对迪士尼并没有造成实质影响。一方面迪士尼构建了严密的知识产权保护体系，另一方面，迪士尼通过不断更新品牌和图库素材等方式将米老鼠新形象牢牢掌握在自己手里，目前只有“威力号汽船”里的米老鼠形象过版权保护期，而此形象和如今的米老鼠形象相差甚远。要走IP运营道路，少儿出版企业必须提升知识产权保护意识，加强版权和商标维权势在必行。

（三）缺乏整体设计和思考，产业链整合困难

国内少儿出版企业大多仅聚焦图书出版，缺乏图库设计、授权产品规划、品牌发展战略等授权准备与资源积累。相比之下，迪士尼等国际知名授权公司产业链布局成熟。国内有潜力的原创IP常因前期准备不足，难以形成良好运营效果。例如一些优质少儿图书IP，未提前考虑影视动漫改编及衍生品市场拓展，导致错失发展机遇。应借鉴先进经验，构建全产业链运营模式，提升IP运营的立体化水平。

（四）市场竞争激烈

一方面，国内少儿出版IP数量众多，同质化严重，为争夺有限市场份额展开激烈竞争。另一方面，国际知名IP如迪士尼等不断涌入，凭借成熟的运营模式和强大品牌影响力占据一定市场份额。例如，某国产少儿冒险类IP推出后，面临着来自国内外多个类似IP的竞争，在市场推广和受众获取上难度加大。在这种形势下，国内少儿出版企业需不断提升IP品质和运营能力。

应该说，少儿出版IP运营面临着内容创新不足、知识产权保护欠缺、产业链整合困难以及市场竞争激烈等诸多问题。要实现少儿出版IP的可持续发展，少儿出版企业需要在这些方面绵绵用功，不断提升自身核心竞争力。

四 少儿出版IP运营的创新对策

（一）加强内容创新

1.深入挖掘本土文化资源。比如，可以借鉴《故宫御猫夜游记》的成功经验，深入挖掘故宫、敦煌、长城等中华优秀传统文化符号，打造具有中国特色的原创少儿IP。

2.关注少儿读者的需求和兴趣。通过市场调研、读者反馈等方式，了解少儿读者的阅读喜好、心理特点和成长需求，有针对性地进行内容创作。

3.鼓励跨界合作与创新。加强与其他领域的合作，如影视、动漫、游戏等，共同打造多元化的少儿出版IP。例如可以与影视公司合作，将优秀的少儿图书改编成电影、电视剧，扩大IP影响力；也可以将优秀的影视或游戏内容改编成少儿图书，丰富少儿IP图书的创作源。例如由北京百路桥文化传媒有限公司、沐瞳游戏联合发起，百路桥与马来西亚有品出版社共同策划执行的社会责任合作项目——沐瞳教育，就是以游戏“Mobile Legends: Bang Bang”为IP，推动了出版、教育、游戏深度融合，并成功实现原创内容出海，走进马来西亚。

（二）强化知识产权保护

1.提高知识产权保护意识。少儿出版企业应加强对知识产权法律法规的学习和了解，认识到知识产权保护的重要性，将知识产权保护纳入企业发展战略。在 IP开发的初期，就应做好版权和商标的注册工作，明确IP权属关系，为后续的运营和维权奠定基础。

2.建立健全知识产权管理制度。制定完善的知识产权管理流程，加强对IP内容的审核和管理，防止侵权行为的发生。同时，建立知识产权维权机制，加强与执法部门的合作，及时打击侵权行为，维护企业的合法权益。

3.加强行业自律。少儿出版行业应加强自律，共同抵制侵权盗版行为。可以通过成立行业协会、制定行业规范等方式，加强对会员单位的管理和监督，推动行业的健康发展。

（三）完善产业链整合

1.树立全产业链运营理念。少儿出版企业应打破传统的图书出版思维，树立全产业链运营理念，将出版、影视、动漫、游戏、文创等多个领域有机结合起来，实现IP的多元化开发和价值最大化。例如，可以借鉴迪士尼经验，以优质的内容为核心，通过影视、主题公园、衍生品等多种形式进行全方位开发和运营。

2.加强产业链各环节的合作。少儿出版企业应加强与产业链上其他企业的合作，共同打造优质的少儿出版IP。例如，可以与影视公司、动漫公司、游戏公司等建立长期合作关系，共同开发IP项目，实现资源共享、优势互补。同时，也可以与文创企业合作，开发基于少儿出版IP的文创产品，拓展IP的商业价值。

3.培育专业的产业链运营人才。少儿出版企业应加强对产业链运营人才的培养和引进，打造一支既懂出版又懂影视、动漫、游戏等领域的专业人才队伍。可以通过内部培训、外部引进等方式，提高人才的综合素质和业务能力，为企业的产业链整合提供人才保障。

（四）提升市场竞争力

1.打造品牌优势。少儿出版企业应注重品牌建设，打造具有较高知名度和美誉度的少儿出版品牌。可以通过推出优质的少儿出版IP、举办品牌活动、加强品牌宣传等方式，提高品牌的影响力和竞争力。

2.加强市场营销。少儿出版企业应加强市场营销，创新营销方式和手段，提高IP的市场占有率。例如，可以利用社交媒体、短视频等新媒体平台进行营销推广，扩大IP的传播范围；与电商平台合作，开展线上线下相结合的营销活动，提高IP的销售业绩。

3.拓展国际市场。少儿出版企业应积极拓展国际市场，将优秀的少儿出版IP推向国际舞台。可以通过参加国际书展、与国际出版机构合作等方式，加强与国际市场的交流与合作，提高中国少儿出版IP的国际影响力。

校 对：马 葵

编 辑：林 晨

初 审：陈 麟

复 审：张维特

终 审：宋 强

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