日本的模型手办厂，瞄准这个12岁以下儿童这个消费群……

引言

在日本玩具协会发布的年度市场报告上【点击回顾】，以模型、手办为代表的潮玩类别获得了4.7%的增长，势头不错。在开拓新消费群方面，大部分人的惯性思维都认为应该向大童群体发力，但日本厂家有一个反向操作——就是大力开拓18岁以下群体，培养未来消费群。

用试玩激起兴趣

率先开始行动的是占日本整体产量超过9成的模型之都静冈。试水的舞台就是全球知名的静冈模型展。

早在2019年，展会就开启了面向小初高学生的邀请日活动。今年参与邀请日的学生人数高达3600人。万代、田宫、京商、青岛社等业内知名企业均为孩子们提供了独特的体验机会。

同时，通过对参与活动的学生调查揭示了一个惊人的事实：那就是，虽然成长于世界知名的模型之都，但当地竟然约有75%的学生在参加活动以前从未接触过塑料拼装模型。通过参加模型展邀请日活动后，经常玩模型和开始尝试玩模型的比例都开始大幅增加。

而在展会现场看到孩子们开心的笑容和热切的眼神，也令展商们发现：虽然拼装模型在诞生之初是给孩子玩的，但随着产品研发、行业向高、精、尖方向发展，成年人成了主要的消费群，而孩子反而被忽略了。

据相关统计显示，在模型、手办领域，12岁以下儿童占当前市场总量用户的比例低于10%，这些正是未来的潜在消费群。于是，日本的模型企业们开始有意识地向孩子灌输模型的乐趣，培养未来用户。

孩子们在展会现场体验高达拼装模型&模型涂装

走进万千校园

接触孩子最便捷的途径就是走进校园。静冈模型和教材合作社社长同时也是田宫模型前任社长的田宫俊作表示：“玩模型不仅需要动手，还需要动脑。玩模型让人发挥想象力、学会专注，并且培养不轻易放弃的精神。”所以，模型本身是具备了作为教材走进校园的条件的。

比如静冈老牌模型企业青岛文化共济社就是早期通过教学模型在当年的儿童群体（现在成长为模型主要消费群）中获得了口碑。通过各种形式走进校园，与孩子互动，成为现在模型企业的一个重要手段。

有着高达这一知名产品线的万代，就在2021年设立了高达模型学园这个项目，在日本全国各地学校的课堂上给孩子播放高达工厂的视频，让孩子了解模型的生产制造，有时甚至还可以和工厂员工进行连线互动。课程的第二部分是模型课堂，让孩子了解模型的相关知识，并进行万代模型的试玩体验，进一步激发孩子的兴趣。

万代的高达模型学园走进日本校园

目前，已经有近9000所小学、超过60万名儿童参与。从官网的数据来看，这个项目相当受欢迎，参与的学校和人数是呈增长趋势的：2022年是2418所，2023年是3390所，今年大概半年多时间，就已经有2809所，超过去年的八成；参与儿童数字从2022年的15万+、2023年的近29万到仅今年7个月，就已经有17万+，数字也达到了去年的六成。有些地区甚至将这个项目纳入了学校的社会实践课程。

万代高达模型学园近年参与数字统计（官网截图）

其他企业虽然没有万代那么大规模，但是也都有相关的进校园活动。比如寿屋的员工在东京都立川市的小学兼职做讲师，举办模型制作课程。

这些活动都超越了产品宣传，增加了与潜在客户的触达通道，吸引孩子们了解塑料拼装模型文化，激发兴趣，进而购买产品。

调整产品研发

和成年消费者不同，儿童在喜好和动手能力方面有一定差距。有了上述各种接触、宣传作为基础，就需要有合适的产品落地实现销售。

比如为了适应新消费群的拼装水平，青岛社推出了“易乐拼装”系列（楽プラシリーズ）。产品用咬合、贴纸的方式，取代额外的粘合剂还有油漆进行涂装的复杂操作，降低操作难度，让小朋友也能相对轻松地完成。并且，为了吸引小朋友，产品还叠加了迪士尼等人气IP。

常规高达模型零件vs“易乐拼装”系列零件，难度肉眼可见的差别巨大

此外，还会专门面向儿童开发适合的主题和价位的产品。比如万代旗下的BANDAI SPIRITS专为高端客户的收藏品部门，现在已经开始物色、研究、开发现在的孩子长大成人后也会喜欢的IP主题，并开始进行IP储备。知名手办企业寿屋也开始重新梳理客户群体，重新规划价格范围和产品类别，将客户年龄段下沉。

考虑到原来针对资深成年粉丝的饥饿营销（主流做法是：预定->厂家按需生产->数月后交货，限制产品数量，提升收藏价值）并不适合儿童，不少厂家开始调整为更实在的现购模式。比如良笑社（GOOD SMILE COMPANY）增加了潮流商品的布点和货架数量，并在高人气商圈开起了IP主题快闪店，增加儿童接触、购买的机会。

良笑社的快闪店

近年来，日本玩具市场在少子化连年加剧的情况下，依然能取得稳步增长，得益于12岁以上的大童玩具消费崛起。在此背景下，原本稳拿大童的模型、手办企业却依然不敢懈怠，开始反向操作，将目光瞄向12岁以下的儿童，培养未来消费储备军，无疑是个长远策略。

关键词： 儿童 模型 消费群