2024年中国冬季功能性外套白皮书

冬季功能性外套丨白皮书

核心摘要：

行业概览

从宏观层面来看，冬季功能性外套行业于国内发展的时间尚短，在过去的几年中，整体市场规模呈稳步增长态势。鉴于冰雪旅游和户外运动的蓬勃兴起，该市场有望迎来更为广泛的爆发。同时，国家政策对冰雪旅游与户外运动的支持、市场供需两侧的持续递增、社会对身心健康意识的觉醒，以及行业内品牌对面料和工艺技术的持续革新，合力促进了冬季功能性外套市场的发展。消费者越来越关注冬季功能性外套在功能与时尚融合的高质价比品质，消费人群也在持续扩大。鉴于行业的发展态势，预计未来将有更多品牌加入这一市场，进一步推动其繁荣发展。

社媒热点

随着社交媒体平台与消费者的日常生活深度交融，众多数消费者开始从社媒平台获取产品信息。在2024年的社交媒体出行话题中，亲子遛娃以及爬山、滑雪、徒步等户外活动展现出了极其强劲的社交吸引力，这体现出消费者对户外活动以及具备保暖功能穿搭的高度关注。羽绒服和冲锋衣作为出行穿搭的热门品类，其热度不断上扬。以韩系风、复古风和山系风为首的热门风格，也表明消费者对个性化表达的重视程度与日俱增。在这一过程中，关键意见领袖（KOL）通过差异化选品、多场景内容营销和真实的用户体验分享等策略，对消费者的购买决策产生了显著影响。

人群画像

冬季功能性外套的消费群体正逐渐年轻化并向低线市场拓展。随着滑雪运动的流行，消费者对具备专业防风、防水性能的冬季外套需求不断上升。在购买决策过程中，消费者倾向于通过电商平台和社交媒体等多样化渠道搜集产品信息，其中面料材质和鹅绒填充物成为他们关注的重点。促销折扣和品牌营销对消费者的下单意向有显著影响，而产品的技术革新及多场景功能性则是促进消费者复购的关键动力。尽管消费者普遍偏好中端至中高价位的冬季功能性外套，但他们在产品使用中也遇到了一些痛点，如功能与时尚的平衡、收纳便利性、以及跨场景穿搭的适应性等问题。雪中飞品牌通过参与制定“防风雪”标准，引入时尚的渐变色彩设计，并采用便捷性设计元素，全面满足消费者对冬季外套的期待。

趋势洞察

在专业功能层面，由于科技的不断进步，冬季功能性外套市场持续经历着创新与升级，消费者对于此类专业户外装备的功能需求愈发提高；在外观设计层面，消费者对冬季功能性外套的时尚美观有着显著需求，这受到了社交媒体、个性化追求、不同场景下的穿着需求以及品牌推广美学理念的影响；在跨场景兼容性层面，消费者向往“说走就走”和“一衣多穿”，其不仅适宜城市中的日常穿着，还能够满足户外出行需求，具有轻量、便携、多场景兼容的特性；在供应链层面，服装产业面临着消费需求波动大以及需求风向迅速变化的挑战，柔性供应链管理通过数字化技术获取需求信息，优化生产计划，同时为整个供应链流程提供支持，进而增强企业在未来市场的竞争力。

冬季功能性外套行业发展史

冰雪旅游与冰雪运动正在从特定受众走向大众化市场

中国冬季功能性外套行业自20世纪70年代起步，以专业羽绒服品牌占据市场，近年来，随着冰雪运动类型的丰富和国人运动意识的增强，市场逐渐扩大并呈现爆发式增长。随着疫情的开放，旅游户外的全面大众化，行业将迎来更广泛的市场需求和新的发展机遇。

冬季功能性外套行业发展环境

政策、市场供需、社会意识和技术革新共推冬季功能性外套市场发展

国家层面对全民健康的重视和全面运动的推广政策为行业带来了红利。从需求侧，随着国民“反内卷”和健康意识的觉醒，出行和户外运动成为越来越多人的选择，从而推动了冬季功能性外套消费需求的增长。从供给侧，户外用品制造商通过采用新材料和新设计，不断满足市场对冬季功能性外套的需求。同时，国产品牌的崛起和销售渠道的多样化为消费者提供了丰富的产品选择。

功能+时尚融合的高质价比需求

消费者在选购冬季功能性外套时，倾向于寻找功能性与时尚感兼备的高质价比产品

消费者在选购冬季功能性外套时，更偏好实用性与时尚感兼具，且质价比高的产品。面料材质和填充物属于他们最为关注的功能属性，而版型设计和风格也是其追求个性化表达的关键因素。性价比与价格乃是消费者在进行考虑时的首要价值要素，这意味着他们在购买时，不但重视外套的基本防护功能以及符合个人审美的外观，而且关注产品的经济合理性，进而挑选出具备最优质价比的产品。

冬季功能性外套行业市场规模推算

整体市场呈现稳定上升态势，羽绒服作为冬季功能性外套的关键品类，占据着市场的核心地位

据不同机构的市场数据表明，过去五年，中国冬季功能性外套市场规模呈现出稳步上扬的态势。预计未来几年将以约10%的速率持续平稳扩增，至2025年年末，其市场规模有望突破3000亿。羽绒服作为冬季功能性外套的关键品类，增长趋势颇为强劲。国家大力扶持的冰雪旅游与冰雪运动，亦将进一步推动其持续增长，届时，该市场规模有望突破2500亿。

冬季功能性外套行业人群规模推算

当前冬季功能性外套人群已达5.9亿，未来有望扩大到6.9亿

综合旅游研究院数据与消费者调研数据，初步估算当前冬季功能性外套需求人群总量为5.9亿人，其中冬季旅游户外人群占比为28.5%，同时冬季冰雪旅游与户外运动热潮带动冬季旅游行业不断增长，目前冬季旅游户外人群约2.2亿人，同时有约1亿人对冬季冰雪旅游和户外运动有强烈意愿，由此可见，未来冬季功能性外套人群有望扩大到6.9亿人。

冬季功能性外套行业产业链图谱

行业具备较为清晰的上中下游产业链结构，预计未来会有更多品牌商参与进来

2024年关于出行与冬季功能性外套的热点话题

旅游户外活动讨论热度持续飙升，夏季反季节羽绒服营销火热

在2024年的出行话题里，亲子遛娃和诸如爬山、滑雪之类的户外活动展现出了强劲的社交吸引力，反映出消费者对户外活动以及保暖功能穿搭的高度关注。在冬季功能性外套的相关话题中，最热门的品类是羽绒服和冲锋衣，特别是有关高品质羽绒服、反季节羽绒服以及三合一冲锋衣的讨论。由于反季直播销售羽绒服掀起了一股热潮，反季节羽绒服在夏季的声量迅猛增长，其已逐渐从单纯的清库存转变为一种营销手段。然而，反季节营销在短期内销量的急剧增加或许会透支消费需求，给秋冬季市场带来冲击。

冬季小红书热门出行穿搭场景

冬季热门出行穿搭场景展现出多样化的趋势和高增长潜力，特别是冰雪旅游和户外运动

以UGC（用户原创内容）为核心的小红书平台，因其用户特质和社区氛围，充分激发了用户的分享欲。通过真实且互动性强、内容多元的交流，使滑雪场成为冬季时尚与运动风格相互交融的热门场所。消费者重点探讨和搜索出行装备、攻略以及教学等方面的内容，渴望获得专业的指导和信息支持。登山、徒步、骑行等活动热度迅速上升，且受季节影响较小，展现出人们对户外活动的持久兴趣。总体来说，冬季出行穿搭的场景需求呈现多样化和个性化的特征，有力地推动了冬季功能性外套市场的快速发展。

冬季功能性外套热门穿着方式

三层穿衣法能有效减少户外失温的风险，冬季功能性外套作为外层，给身体抵御寒冷提供坚实保障

在寒冷的冬季户外环境中，失温现象是不容忽视的风险，通常是由于长时间身着湿衣服、处于休息状态或不再运动，导致身体的产热及保暖能力低于散热水平而引起。为了有效预防失温，户外用户建议采用“三层穿衣法”，即通过外层防风、中层保暖和内层排湿的合理搭配以及随穿随脱，来适应户外不同时间和海拔的温度变化。冬季功能性外套作为外层，通常需采用防风防水面料，并具备立领和袖口收紧等设计，以保持身体温暖。

冬季功能性外套社媒KOL种草策略

KOL种草转化成功的关键因素：差异化款式选品、多场景矩阵式营销、真实的用户体验分享

基于用户调研数据显示，61.5%的消费者会通过社媒渠道了解产品信息，而在他们被种草并最终决定购买的整个过程中，KOL都扮演着至关重要的角色。在选品方面，KOL通常会精心挑选具有独特设计或能够产生差异化的吸睛款式，以此来牢牢吸引消费者的注意力。其次，KOL会通过分享真实的用户体验，尤其是为消费者提供实用的穿搭技巧和中肯的购买建议，从而显著地增加消费者对其的信任感。同时，对于粉丝粘性不高的博主，通常会选择多场景矩阵式营销展示产品适用性，满足多场景使用需求并引发消费者下单。

冬季功能性外套人群基础画像

Z世代是冬季出行的主力军，下沉市场居民参与度显著提升，大众滑雪出行热情高涨

冬季功能性外套的消费者人群展现出年轻化和地域多元化的特性，Z世代正成为冬季户外活动的核心群体。30岁及以下的年轻消费者群体对冬季出行外套的购买需求尤为显著。冬季旅游和滑雪运动的热潮也打破了地域界限，低线城市和农村地区的居民参与度显著提升。这一趋势不但推动了冬季功能性外套市场的繁荣发展，还带动了亲子户外活动的兴起，其中超过半数的消费者已有子女，将户外亲子游当作新的休闲方式，成为年轻父母“遛娃”的新潮流。

目标人群场景细分需求

保暖与防风防水是冬季出行最核心诉求，旅游场景下轻量化诉求突出，滑雪装备的功能性要求显著

随着轻装旅行成为主流，消费者对旅途中的便捷性越来越重视。在滑雪等户外活动中，他们对冬季功能性外套的专业性能，如防风和防水，有着更高的期望。这一需求在滑雪装备的销售数据中得到了显著体现，特别是滑雪服和滑雪裤，在2024上半年京东平台上的销售额同比增长分别高达72.0%和63.0%。这表明市场对既能提供全面防护又融入时尚元素的冬季功能性外套的需求正在迅速增长。

目标人群购买功能性外套链路-认知&兴趣

电商与社媒平台引领种草渠道，功能与性价比决定产品养草

消费者在购买冬季功能性外套时，会通过多渠道了解产品信息，尤其依赖电商和社媒作为种草渠道，也会参考线下门店陈列以及朋友推荐。在养草阶段，消费者会在面料材质、性价比、版型、填充物和功能性等方面进行综合考量，以确保所购买的产品既满足功能需求，又符合个人风格和预算。其中，面料材质和鹅绒填充物是关键所在。优质的面料材质不仅能够提供良好的防风、保暖和透气性能，还能确保穿着的舒适度和耐久性；而高品质的鹅绒填充物则以其出色的保暖效果和轻盈的质感，成为冬季功能性外套保暖性能的重要保障。

目标人群购买功能性外套链路-购买&忠诚

价格优势携手品牌营销助力拔草，科技创新联合多场景功能性驱动复购

在选购冬季功能性外套时，活动促销会直接左右消费者的购买意向，富有竞争力的价格能吸引更多消费者前来尝试购买；品牌乃是消费者购买的关键保障，连同营销活动一道提升了产品的实用性与吸引力。而在对冬季外套进行复购时，技术创新为产品增添了更多功能以及跨场景使用的可能，产品外观、品牌信任和便携性也是主要的驱动要素，与此同时，社交媒体的影响力、明星或KOL的推荐在购买和复购过程中始终扮演着不可忽视的角色。

目标人群购买功能性外套购买偏好

近七成消费者偏好中端和中高线价格带产品，冬季功能性外套品牌品牌深入消费者认知

消费者主要聚焦于中端和中高线价格带的产品，冬季功能性外套品牌由于市场进入时间较为长久，早已在用户心中扎根。不过，消费者在购买期间也遭遇了产品方面的痛点。其中，清洗与护理困难属于最突出的问题，其次则是钻绒和跑毛的情况。对于不同类型的品牌，消费者也存在特定的困扰。例如，户外运动品牌所面临的挑战涵盖了功能性与时尚度无法兼容、性价比欠佳等。而四季常服品牌则需要解决不够保暖、实际不防风防水的问题。尽管功能性外套在保暖以及户外活动领域表现良好，但在实用性方面依旧存在改进的空间。

冬季功能性外套品牌市场现状

雪中飞以高性价比融合时尚与功能，全面迎合用户冬季出行的多元需求

冬季功能性外套市场呈现多元化品牌生态，各品牌通过特有的科技和面料，满足不同场景下消费者对功能性、时尚度和性价比的综合需求。户外运动品牌功能极致且专业，但对于冬季出行功能稍显过剩；从功能性和应用场景来看，雪中飞高性价比优势融合时尚与功能更适用于冬季出行。

冬季功能性外套行业趋势一

消费者依照专业户外的标准衡量外套功能性，促使市场不断创新升级

伴随科技的持续进步，更多的创新材料与技术被应用至冬季功能性外套市场。消费者对于功能性外套这类专业户外装备的功能诉求日益提升，而其凭借面料与工艺方面的技术不断创新，满足了这一诉求。消费者将技术革新和多场景功能性视为复购的关键驱动因素，在拥有一件或多件功能性外套的情况下，新的科技和新的跨场景功能决定了消费者是否会复购。在消费者最为重视的冬季功能性外套的科技元素中，超轻高保暖纤维和防水透气性并列成为首要考虑因素，防风雪功能则紧随其后。

冬季功能性外套行业趋势二

消费者对时尚美观的需求始终显著，时尚出片成为他们选择外套的重要考量

消费者对冬季功能性外套时尚度的关注受到社交媒体的显著影响，个性化展示的追求，多场景穿着需求的驱动，以及品牌推广的美学理念的共同塑造。在消费者热议的冬季功能性外套相关的关键词中，“好看”和“时尚”成为紧次于仅次于“保暖”的热门关注点，“时尚”与“出片”也成为增速最快热词。对于追求时尚的消费者，尤其是女性消费者而言，冬季功能性外套不仅要提供必要的保暖和多功能性，还必须具有时尚感，以满足他们在社交媒体上分享美照的需求。部分滑雪场为了迎合这一趋势，甚至开始提供专业摄影服务。

冬季功能性外套行业趋势三

消费者期待“说走就走、一衣多穿”的跨场景兼容性的外套，轻便易收纳还能跨场景穿搭

随着轻量化户外和即兴旅行趋势的兴起，消费者对冬季功能性外套的需求趋向于便捷性和多场景适用性。不仅适合城市日常穿着，也能满足户外探险的需求，具备透气、轻便和便携的特点，完美迎合了现代旅行者对“说走就走”生活方式的追求。小红书平台上的相关讨论和用户分享进一步证实了这种趋势，其中“一衣多穿”和“说走就走”的笔记数量和互动量显著增长，展现了消费者对这种多场景兼容的冬季功能性外套的高度兴趣和认可。

冬季功能性外套行业趋势四

为迎合消费者的多元需求并应对市场的快速变化，企业必须提升柔性供应链管理能力

按照日本社会学家三浦展的说法，我国已渐渐进入第三消费时代，并向第四消费时代过渡。结合国际局势的不稳定状况，在此环境之中，服装产业长期存有消费需求波动较大、供需风向变化极快的消费特质。因此，如何实现精准的预判、快捷的响应和适时的生产这一供应链能力的升级，成为了服装企业未来的核心竞争力之一。柔性供应链管理模式以数字化技术获取终端需求，对生产单元的生产计划进行预先规划，并为采购、生产、供货及物流配送的全供应链流程提供助力，能够提升企业未来的竞争力。

关键词： 外套 羽绒服 雪中飞